Teil 1: Einführung in das Content-Marketing für den Mittelstand

Über interessante Inhalte Aufmerksamkeit beim Nutzer zu generieren, hat sich mittlerweile bei den großen Marken in Deutschland bewährt und ist als fester Bestandteil des Tagesgeschäftes in vielen Marketingabteilungen etabliert. Aber auch bei mittelständischen Unternehmen kommt Content-Marketing zunehmend zum Einsatz, um durch geeignete Maßnahmen potenzielle Neukunden besser zu erreichen.

Damit man als mittelständisches Unternehmen gut für Content-Marketing gerüstet ist, zeigen wir in der folgenden 5-teiligen Serie, was Content-Marketing überhaupt ist, worauf es ankommt und wie man effizient ins Content-Marketing einsteigen kann.

Content-Marketing ist also ein strategischer Marketing-Ansatz, bei dem relevante und wertvolle Inhalte für den Nutzer geschaffen und verbreitet werden. Im Idealfall generieren die Inhalte zusätzliche Reichweite, indem sie von den Nutzern auf sozialen Netzwerken geteilt und weiterverbreitet werden. Um das größte Potential aus den Content-Marketing-Maßnahmen zu ziehen, ist es wichtig zu erkennen, dass die eigenen Produkte und Dienstleistungen nicht im Mittelpunkt der Inhalte stehen. Content-Marketing-Inhalte sollten keinen werblichen Charakter haben, sondern die Interessen und Problemstellungen der Zielgruppen bedienen. Das bedeutet, dass die Inhalte sehr weit vom Produkt losgelöst sind und ein Themenkosmos aufgebaut wird, der auf die potenziellen Kunden und deren Bedürfnisse ausgerichtet ist, um letztlich deren Aufmerksamkeit und somit einen Kontakt mit der eigenen Marke herzustellen.

Content-Marketing ist keine Erscheinung der neuen Medien oder des digitalen Zeitalters. Bereits um 1900 lassen sich erste Beispiele für Content-Marketing finden, wie der „Guide Michelin“, mit dem das Brüderpaar André und Èdouard Michelin versuchte, durch Restaurant- und Reisetipps den Verkauf von Autoreifen anzukurbeln.

Auch das klassische Corporate Publishing widmete sich in den letzten 30 Jahren der inhaltlichen Ausgestaltung von Kundenmagazinen durch mehrwertige, themenbezogene Inhalte. Durch die digitalen Medien haben sich in den letzten Jahren die Möglichkeiten stark erweitert, wie ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen in Kontakt treten kann. Nicht nur über die eigenen Kanäle können potentielle Interessenten direkt angesprochen werden, sondern auch durch zahlreiche externe Plattformen. Daneben stehen den Unternehmen mittlerweile vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, die Inhalte von der Form und der Inszenierung optimal auf die Zielgruppe auszurichten. So können je nach Zielsetzung beispielsweise Artikel, Galerien, Infografiken, Videos oder auch Whitepaper zum Einsatz kommen.

Einer der Gründe, warum Content-Marketing mittlerweile einen wichtigen Stellenwert einnimmt, ist das veränderte Nutzerverhalten. Durch die steigende Anzahl an Möglichkeiten und Kanälen, über die sich Nutzer mittlerweile zu einem bestimmten Thema informieren können, werden die Customer Journeys zunehmend individueller. Nutzer suchen aktiv nach Lösungen für ihre Problemstellungen, vergleichen intensiv Produkte und informieren sich tiefergehend, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden.

Durch dieses veränderte Nutzerverhalten stoßen klassische Push-Marketingmaßnahmen hier an ihre Grenzen, da sie die Zielgruppen nicht oder nur sehr spät auf den neuen Customer Journeys erreichen. Studien haben ergeben, dass bereits 70 Prozent des Kaufentscheidungsprozesses abgeschlossen sind, bevor die Nutzer in Kontakt mit einem Anbieter treten. Content-Marketing-Maßnahmen bieten hier nun die Möglichkeit, bereits in einer sehr frühen Phase auf den Kaufentscheidungsprozesse der potentiellen Kunden einzuwirken und die eigene Marke frühzeitig im Bewusstsein der Nutzer zu verankern.

Speziell durch Content-Marketing ergeben sich für mittelständische Unternehmen Vorteile in der Kommunikation mit potentiellen Kunden. Darunter fallen unter anderem folgende Punkte:

Durch den Einsatz von Content-Marketing in der Kommunikationsstrategie lassen sich größere Reichweiten für die eigenen Inhalte aufbauen als dies mit vielen klassischen Maßnahmen möglich wäre. Wenn Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer hin maßgeschneidert werden, besitzen sie eine höhere Themen-Relevanz für die Zielgruppe, was sich positiv auf das Ranking in Suchmaschinen auswirkt. Relevante Inhalte werden darüber hinaus auch öfter geteilt, und an Kollegen oder Bekannte weiterempfohlen.

Inhalte, die nutzerzentriert erdacht und umgesetzt werden, wirken sich auch positiv auf die Markenbekanntheit aus. Mit Content-Marketing-Inhalten kommen potentielle Kunden schon sehr früh im Rahmen der Customer Journey in Berührung. Damit steigen die Chancen, dass er sich bei der späteren Kaufentscheidung aufgrund der positiven Erfahrungen mit den Inhalten einer Marke auch für die Produkte oder Dienstleistungen dieses Unternehmens entscheidet.

Mit Content-Marketing-Inhalten lässt sich die eigene Expertise des Unternehmens anschaulich zeigen. Speziell bei Nischenprodukten haben nur wenige Unternehmen ein tiefgreifendes Wissen. Hier haben mittelständische Unternehmen die Chance, mithilfe von Content-Marketing-Maßnahmen zu zeigen, dass sie sich in ihrem Fachgebiet wie kein anderer auskennen, um sich so entsprechend bei der Zielgruppe als Experte zu positionieren.

Indem man als mittelständisches Unternehmen Inhalte im Bereich Content-Marketing schafft, ergeben sich daraus auch automatisch Synergieeffekte für das Social Media-Marketing. Für erfolgreiche Maßnahmen in sozialen Netzwerken bedarf es stetig neuer Inhalte. Ein Teil dieser Inhalte kann direkt oder in abgewandelter Form aus dem Pool der Content-Marketing-Inhalte übernommen werden und erleichtert so die Erstellung von Inhalten für soziale Netzwerke.

Durch das Bereitstellen von Content-Marketing-Inhalten werden für die eigene Webseite umfangreichere Texte und Themenseiten angefertigt. Damit wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass mehr Links generiert werden können, die auf die eigene Webseite verweisen (sog. Backlinks), da diese Inhalte leichter von Dritten aufgegriffen werden, wie beispielsweise Produktinhalte. Mit einem größeren Backlinknetzwerk wiederum steigt die Domainpopularität der eigenen Seite, was sich signifikant auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen auswirken kann.

Content-Marketing ist nicht als kurzfristige Maßnahme zu verstehen. Nachhaltige, messbare Erfolge für ein Unternehmen können sich nur dann einstellen, wenn man Content-Marketing mit einer entsprechenden Content-Strategie untermauert und langfristig plant. Dies bedarf natürlich eines gewissen Budgets, um die gesetzten Ziele auch zu erreichen. Dabei sollten sich mittelständische Unternehmen aber nicht von den umfangreichen Budgets großer B2C-Unternehmen abschrecken lassen. Gut ausgerichtet kann auch mit einem überschaubaren Budget viel erreicht werden. Wichtig ist vor allem die Kontinuität, sodass immer wieder Inhalte erstellt werden, um in Kontakt mit den Zielgruppen zu bleiben.