Teil 4: Content-Marketing im Unternehmen umsetzen
Nachdem durch die Content-Marketing-Strategie das Spielfeld für Maßnahmen im Content-Marketing definiert wurde, folgt nun im vierten Teil unserer Content-Marketing-Serie die Umsetzung des Content-Marketings im Unternehmensalltag.
Wer macht was? - Verantwortlichkeiten im Content Marketing definieren
Bevor Content gezielt für die Nutzer erstellt werden kann, müssen zunächst einmal die Verantwortlichkeiten geklärt werden. Wer ist federführend, wenn es um die Content-Erstellung geht? Wer hat das Recht zur Freigabe von Inhalten? Diese und weitere Fragen sollten vor dem Start berücksichtigt werden. Durch die Festlegung der Verantwortlichkeiten werden klare Strukturen geschaffen, die für reibungslose Abläufe bei der Inhaltserstellung, -Analyse und -Optimierung sorgen. Außerdem können die Content-Marketing-Maßnahmen so auch bei knappen personellen Ressourcen, wie es in mittelständischen Unternehmen oftmals der Fall ist, realistisch geplant und umgesetzt werden.
Sind die Verantwortlichkeiten geklärt, folgt die operative Umsetzung. Diese erfolgt in mehreren Stufen:
Der Redaktionsplan
Damit der operative Start ins Content Marketing gelingt, bildet der Redaktionsplan die wichtigste Basis: Er ist das Herzstück im Content-Marketing, da hier alle Fäden rund um die Planung zusammenlaufen. Einerseits kann die Inhaltserstellung, andererseits die Redaktionsorganisation optimal abgebildet werden. Das Content-Marketing-Team findet dort im Alltag die Informationen, die es für die weitere Bearbeitung von Themen und Inhalten benötigt.
Ein guter Redaktionsplan sollte folgende Informationen beinhalten:
• Wochen und Wochentage inkl. Feiertage und besondere Ereignisse (z.B. WM)
• Kategorien der Postings (zum Beispiel: Social, Blogbeitrag, News)
• Eine Kurzbeschreibung des zu bearbeitenden Themas
• Hinweise für besondere Anforderungen an ein Content-Piece
• Der verantwortliche Redakteur für die Bearbeitung eines Beitrags, Social Posts etc.
• Der Status des Beitrags (zum Beispiel: in Planung, in Arbeit, freigegeben, veröffentlicht )
• Der Mitarbeiter, der die Artikel und Beiträge final freigibt
• Die Kanäle über die der Inhalt verbreitet werden soll
Damit der Redaktionsplan kontinuierlich mit neuen Themen gefüllt wird, sollten in regelmäßigen Abständen Redaktionssitzungen zur weiteren Planung und zum Austausch von Ideen und Themen mit dem gesamten Team abgehalten werden.
Die Content-Erstellung
Guter Content gelingt nur dann, wenn er an den richtigen Stellen mit dem entsprechenden Know -How geschaffen wird. Daher ist Content-Marketing nicht nur eine weitere Aufgabe des Marketings im Unternehmen, sondern bindet auch Wissensträger aus den verschiedenen Fachgebieten in den Prozess mit ein. Nur wenn alle für den Unternehmenserfolg relevanten Fachabteilungen ihren Teil zum Content-Marketing beitragen, können interessante und vor allem relevante Inhalte für die Zielgruppen geschaffen werden. Gerade im B2B-Umfeld sollte Content sehr spezifisch und tiefgreifend sein, da sehr spezielle Zielgruppen angesprochen werden.
Die Content-Distribution
Durch die Festlegung der Vermarktungs-Strategie in der Content-Marketing-Strategie stehen die Kanäle und die Seeding-Strategie bereits fest. Im operativen Tagesgeschäft muss nun noch sichergestellt werden, dass alle Kanäle auch entsprechend berücksichtigt werden. Um die Distribution effizient zu gestalten, helfen bei knappen Ressourcen automatisierte, durch Tools unterstützte Prozesse, über die alle wichtigen Kanäle bespielt werden können.
Für eine erfolgreiche Content-Distribution sollten bereits Überlegungen angestrebt worden sein, wie der Content mehrfach verwendet werden kann und in welchem Rhythmus Themen in sozialen Netzwerken erneut bespielt werden. Zwar gibt es Inhalte die sich wie von selbst verbreiten und die Chance des sich verbreitenden Selbstläufers steigt mit der Qualität und der Einzigartigkeit des Contents. Sich darauf zu verlassen, wäre aber wenig planbar. Daher sollten solche Überlegungen auf jeden Fall im Redaktionsplan mit aufgenommen werden.
Die Content-Analyse und -Optimierung
Sind die Inhalte erstellt und veröffentlicht, ist es wichtig festzustellen, welche Inhalte gut funktionieren. Eine entsprechende Performance-Analyse der veröffentlichten Inhalte bringt wichtige Erkenntnisse für die weitere Arbeit im operativen Content-Marketing. Ein Augenmerk sollte bei der Analyse auch auf die Reaktionen der Zielgruppe gelegt werden. Hierzu zählen beispielsweise Kommentare aus sozialen Netzwerken.
Wichtige Quellen für eine Analyse der Inhalte sind Webanalyse-Tools wie Google Analytics. Aber auch die Suchanalyse in der Google Search Console und spezielle Social Media Analyse-Tools bilden einen guten Anknüpfungspunkt für die qualitative Überprüfung. Mit Hilfe dieser Tools kann genau festgestellt werden, wie erfolgreich die einzelnen Inhalte waren, um daraus Ableitungen für die künftige Themenauswahl und -aufbereitung zu treffen. Stellen sich bestimmte Inhalte nach der Analyse als besonders erfolgreich heraus, sollte dies im Redaktionsplan entsprechend Berücksichtigung finden und bereits geplante Inhalte unter Umständen neu ausgerichtet werden.
Jedoch sollten die Inhalte nicht nur punktuell ausgewertet werden. Wichtig ist es, einen kontinuierlichen Workflow im Unternehmen zu implementieren, damit der Content auch nachhaltig verbessert werden kann. Hier bietet es sich an, mindestens einmal pro Jahr einen sogenannten Content Audit durchzuführen, in welchem alle relevanten Daten zur Bewertung einzelner Beiträge und Inhalte erfasst werden und genau eruiert wird, welche Inhalte Verbesserungs- bzw. Aktualisierungspotenziale bieten.
Fazit
Erfolgreiches Content-Marketing kann im Unternehmensalltag eine große Herausforderung darstellen, der man mit guter Strukturierung und klaren Verantwortlichkeiten Herr werden kann. Damit guter Content geschaffen werden kann, sollten abteilungsübergreifend Wissensthemen erarbeitet werden und die Inhalte strukturiert über die Kommunikationskanäle hinweg verbreitet werden. Kontinuierliche Analysen des Contents gewährleisten langfristig hochwertigen Content.
