Teil 3: Content-Marketing-Strategie für den Mittelstand

Nachdem mit der Content-Strategie der Grundstein für erfolgreiches Content-Marketing gelegt wurde, sollte anschließend die Content-Marketing-Strategie ausgearbeitet werden. Dieser Teilprozess des Content-Marketings findet immer noch auf der strategischen Ebene statt, gibt aber das Spielfeld für die operativen Maßnahmen vor.

Um sich als Unternehmen auf das später folgende operative Content-Marketing optimal vorzubereiten gilt ist bei der Ausarbeitung der Content-Marketing-Strategie auf inhaltlicher Ebene unter anderem folgende Dinge festzulegen:

Tonalität und Ansprache

Hier sollte vor allem geklärt werden, wie die Kommunikation mit der Zielgruppe gestaltet wird. Welche Atmosphäre soll für die Zielgruppe bei der Vermittlung einer Botschaft erzeugt werden? Wird die Zielgruppe professionell und eher distanziert oder emotional angesprochen?

Veröffentlichungsrhythmus

Da in der Content-Strategie die grobe Themen-Clusterung bereits festgelegt wurde, ist bereits ein Gefühl dafür vorhanden, mit wie vielen Inhalten pro Jahr gerechnet werden kann. Daher sollte nun im Rahmen der Content-Marketing-Strategie festgelegt werden, mit welcher Häufigkeit Inhalte veröffentlicht werden.

Formate und Darstellungsformen

Zusätzlich zur Festlegung des Veröffentlichungsrhythmus sollten Entscheidungen über die Formate und Darstellungsformen der Inhalte getroffen werden. Es gilt, sich hier die Frage zu stellen wie die Inhalte beschaffen sein müssen, um die Botschaft am besten an die Zielgruppe zu transportieren. Zum Beispiel kann ein Inhalt als Video, als Artikel oder auch als Infografik aufbereitet werden. Das Format gibt vor, wie die Inhalte strukturell aufgebaut sind. Der strukturelle Aufbau eines Videos zum Thema Kochen kann beispielsweise aus Intro, Zutatenliste, Zubereitung und Outro bestehen.

Einzigartige Inhalte

Hier geht es vor allem darum festzulegen, mit welchen Inhalten man sich von den Wettbewerbern konkret abheben kann. Es bietet sich an, Nischen ausfindig zu machen, die bisher vom Wettbewerb nur wenig bespielt wurden. Einzigartige Inhalte lassen sich aber auch dadurch erreichen, indem man den Content beispielsweise in neuen Formaten denkt.

Content Curation und User Generated Content

Zur Content-Marketing-Strategie gehört auch die Entscheidung, ob zum Teil Fremdinhalte von Dritten, beziehungsweise von Nutzern, für die Kommunikation genutzt werden oder ob die erstellten Inhalte ausschließlich originär aus dem Unternehmen kommen.

Customer Journey

Zur konzeptionellen Ausarbeitung der Content-Marketing-Strategie gehört ebenfalls festzulegen, an welchen Punkten in der Customer Journey die Nutzer mit den einzelnen Inhalten in Berührung kommen sollen, da an unterschiedlichen Touch Points auch unterschiedliche Bedürfnisse bzw. Anforderungen von Seiten der Nutzer bestehen.

Neben den strategischen Vorüberlegungen zur inhaltlichen Gestaltung ist die Auswahl der Kommunikationskanäle die zweite große Säule für den Aufbau einer stabilen Content-Marketing-Strategie im Unternehmen. Wenn die Zielgruppe in der Content-Strategie gut definiert wurde und entsprechende Personas erstellt wurden, sollte unter Einbeziehung der Customer Journey die Auswahl der Kanäle nicht schwer fallen. Basierend auf dem Wissen welches über die Zielgruppe angesammelt wurde, lässt sich eine Entscheidung darüber treffen, wie die Distributions-Architektur des Unternehmens aussieht. Je tiefer man sich durch die Informationen über die Zielgruppe in sie hineinfühlen kann, desto klarer kristallisieren sich die sinnvoll zu verwendenden Kanäle heraus.

Die dritte Säule für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist die Vermarktung der Inhalte. Hier geht es vor allem darum die richtige Seeding-Strategie für die Promotion der erstellten Inhalte auszuarbeiten. Die besten Inhalte nutzen einem Unternehmen nichts, wenn die strategische Verbreitung der Inhalte nicht ausreichend betrachtet und geplant wurde:

Orchestrierung der Medientypen

Für ein effizientes Seeding des Contents sollten sowohl Paid-, Owned-, als auch Earned-Kanäle eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Generell sollten hier Fragen wie die Nachfolgenden geklärt werden: Erreiche ich ausschließlich über eigene Kanäle und -Maßnahmen meine Ziele? Welche Paid-Kanäle kann ich zusätzlich nutzen um die die Zielgruppen zu erreichen und die initiale Verbreitung der Inhalte zu unterstützen? Macht es Sinn als Paid-Kanal Native Advertising zu wählen? Befindet sich die Zielgruppe in der Informationsphase und springt eher auf Inhalte an, die von Influencern weiterverbreitet werden?

Aufbau eines Netzwerks

Um Inhalte richtig vermarkten zu können, ist es außerdem von größter Wichtigkeit zu überlegen, wie man sich als Unternehmen selbst ein Netzwerk aus Fans oder Followern aufbaut und wie man dieses Netzwerk für die Distribution von neuen Inhalten nutzt. Ein gut aufgebautes Netzwerk kann das Seeding von Inhalten um ein Vielfaches beschleunigen.

Posting-Frequenz und –Zeitpunkt

Für die optimale Distribution der Inhalte ist es in der Content-Marketing-Strategie außerdem wichtig, festzulegen, zu welchen Tagen und zu welchen Zeiten die Inhalte gepostet werden. Macht es unter Berücksichtigung der Zielgruppe Sinn, Inhalte eher abends zu posten, weil sich die Nutzer erst nach der Arbeit informieren können, oder können sie sich vielleicht während der Arbeitszeit im Unternehmen informieren und sind deshalb tagsüber empfänglich für den Content? Auch gilt es festzulegen, wie oft ein Inhalt geteilt wird. Unter Umständen kann ein wiederholtes Veröffentlichen, mit Augenmaß gewählt, die Reichweite erhöhen.