Teil 2: Content-Strategie für den Mittelstand

Nachdem der erste Beitrag der Reihe das Ziel hatte einen Überblick zu vermitteln und die Vorteile von Content-Marketing für den Mittelstand aufzuzeigen, wird sich dieser Artikel näher mit dem Thema Content-Strategie befassen. Die Ausarbeitung einer Content-Strategie ist als erster wichtiger Schritt für ein erfolgreiches Content-Marketing zu verstehen und sollte optimalerweise stattfinden, bevor man in die Ausarbeitung konkreterer Content-Marketing Maßnahmen startet. Dabei gilt es zu beachten, dass der Artikel den Fokus auf das Digitale Marketing richtet, da Offline-Maßnahmen ein in Teilen abweichendes Vorgehen bedürfen.

Bevor eine Content-Strategie ausgearbeitet werden kann, sollten zunächst die allgemeinen Punkte einer digitalen Marketingstrategie definiert werden. Hierunter fällt die Entwicklung einer Vision samt der dazugehörigen Leitgeschichte, der sogenannten „Core Story“, welche die Grundidee bildet, aus der sich alle weiteren Inhalte des Unternehmens ableiten sollten. Des Weiteren werden in dieser Phase die Marketing- und Kommunikationsziele definiert und die Personas für die unterschiedlichen Zielgruppen erarbeitet. Von Vorteil für den späteren Erfolg ist es, wenn bereits in dieser Phase messbare Kennzahlen (KPI’s) definiert werden, anhand derer der Erfolg der Marketingziele gemessen werden kann. Zu guter Letzt sollte man sich im Rahmen einer digitalen Marketingstrategie Gedanken über die Ausprägung der eigenen Marke in digitalen Medien machen. Dabei gilt es festzulegen, wie die Marke im digitalen Raum aufritt und kommuniziert. Im Mittelpunkt sollte dabei die Entwicklung einer markenkonformen Kommunikationsidentität in digitalen Medien stehen, also wie die Marke mit den Nutzern interagiert und in den Dialog tritt. 

Der Content Audit ist dazu da, bereits bestehende Inhalte zu sammeln und zu bewerten. Das Ziel ist es, einen Überblick über den Umfang und die Qualität der aktuell vorhandenen Inhalte zu bekommen. Es handelt sich also um eine umfangreiche Bestandsaufnahme, die den Status Quo widerspiegelt. Die Kriterien nach denen die Inhalte im Rahmen des Content Audits untersucht werden, sind individuell auf die jeweiligen Anforderungen des Projektes abgestimmt. Man kann den Content Audit jedoch generell als zweistufigen Prozess abbilden:

Zunächst werden die Inhalte der verschiedenen Webpräsenzen quantitativ untersucht. Hierfür werden sämtliche wichtigen Meta-Daten der Inhalte erfasst und in einer Liste festgehalten. Hierzu zählen zum Beispiel Ein- und ausgehende Links, der Dokumenttyp, das Datum des letzten Updates oder das Datum der Inhaltserstellung.  

Anschließend wird die qualitative Beschaffenheit der Inhalte analysiert. Dabei soll beantwortet werden, ob der bereitgestellte Content nützlich, richtig, benutzerfreundlich, verständlich und aktuell ist. Dabei geht es darum, die Inhalte zu bewerten, um dadurch Erkenntnisse zu gewinnen, welche davon erfolgreich sind und welche nicht.

Die Ergebnisse des Content Audits sollten anschließend in die weitere Ausarbeitung der Content-Strategie mit einfließen und dabei eine Entscheidungshilfe zur besseren Ausrichtung der künftigen Inhalte darstellen. Dabei zeigt sich oftmals, dass sich einige bereits bestehende Themen und Inhalte als erfolgreich erweisen und in die neue Content-Strategie mit übernommen werden können.

Alleine mit einem Content Audit lassen sich allerdings nicht alle Daten und Informationen generieren, um eine solide Entscheidungsgrundlage für die Entwicklung einer Content-Strategie zu erhalten. Die folgenden beiden Analysen stellen eine fundierte Grundlage zur Ausarbeitung einer Content-Strategie dar:

Wie bei vielen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, spielt auch der Wettbewerb bei der Entwicklung einer Content-Strategie eine zentrale Rolle. Jedoch wird im Rahmen dieser Wettbewerbsanalyse für die Content-Strategie nicht auf allgemeine Faktoren zum Wettbewerb eingegangen. Es wird vielmehr analysiert, mit welchen Keywords sich Wettbewerber platzieren und welche Reichweite sie über eigene und fremde Kanäle generieren. Ein wichtiger Bestandteil der Wettbewerbsanalyse ist es auch, die Inhalte der Wettbewerber genau zu betrachten. Wo lassen sich daraus Potentiale erkennen und Nischen für die eigene Kommunikation finden, die der Wettbewerb noch nicht identifiziert hat.

Eine Themen- und Bedürfnisanalyse basiert auf den erstellten Personas und führt die dortige Analyse noch einen Schritt weiter. Dabei hat sie das Ziel, geeignete Themen zu identifizieren, welche für die Zielgruppen interessant und von Nutzen sind. Konkret sollte die Themen- und Bedürfnisanalyse Antworten auf folgende Fragen geben: 

• Nach welchen Themen sucht die Zielgruppe in Suchmaschinen?
• Welches Suchvolumen haben die einzelnen Themen (Reichweite)?
• Welche Themen werden in Foren und auf Social Media Plattformen diskutiert bzw. geteilt?
• Welche Probleme und Interessen äussern die Nutzer?

Eine weitergehende Möglichkeit, um noch detaillierte Erkenntnisse zu gewinnen, sind Probandentests. Dabei werden bestehende Nutzer, die den eigenen Content konsumieren, genauer unter die Lupe genommen. Es wird analysiert, wie die Nutzer mit Inhalten interagieren, um daraus Ableitungen zu treffen, wie die Inhalte künftig gestaltet werden sollten.

Auch Marktforschungen liefern sehr gute Erkenntnisse über mögliche Themen- und Bedürfnisse. Es sollte geprüft werden, ob man zu relevanten Forschungen Zugriff bekommen kann oder ob die Durchführung einer eigenen Marktforschung sinnvoll sein könnte.

Mit den Ergebnissen aus dem Content Audit und den weiteren Analysen, lässt sich nun eine erste Version der Content-Strategie erstellen. In diesem ersten „Draft“ fließen alle bisherigen Erkenntnisse mit ein und es stellt eine Entscheidungsgrundlage für den nachfolgenden Workshop dar. An ihm sollten die wichtigen Entscheider und alle Mitarbeiter teilnehmen, die im Content-Marketing involviert sind. Ziel des ersten „Drafts“ in Verbindung mit dem Workshop ist es, die inhaltlichen Fragen rund um die Ausarbeitung der Content-Strategie zu klären. Hierzu zählen unter anderem folgende Punkte: 

Es sollte festgelegt werden, welche unternehmensübergreifenden Marketing- und Kommunikationsziele durch das Content-Marketing unterstützt werden sollten. Beispielsweise lassen sich folgende Ziele definieren:

• Content zur Generierung von organischem Traffic über Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke
• Content zur Steigerung der Conversion-Rate des Traffics
• Content zum Aufbau von Vertrauen zum Markenaufbau

Es ist dabei sinnvoll, für die einzelnen Ziele messbare KPIs zu definieren, um den späteren Erfolg konkret bestimmen zu können.

Nachdem festgelegt wurde, welche strategischen Ziele das Content-Marketing verfolgt, sollten anschließend die Mehrwerte für den Nutzer definieren werden. Hierzu benötigt man die detailliert ausgearbeiteten Personas und die Erkenntnisse aus der Themen- und Bedürfnisanalyse. In diesen Zuge sollte auch die Customer Journey Berücksichtigung finden und definiert werden, zu welchen Zeitpunkten in der Customer Journey die Content-Marketing Inhalte eingesetzt werden.     

Zusätzlich zur Festlegung der Mehrwerte, die sich für die Nutzer ergeben sollen, sollte definiert werden, welche Nutzerhandlungen durch das Content-Marketing ausgelöst werden sollen und welche messbaren Kennzahlen (KPIs) sich daraus ergeben.

Beispiele für Nutzerhandlungen: 

• Inhalte teilen
• Testprodukt anfordern
• Produktbewertung schreiben
• Zum Newsletter anmelden  

Beispiele für messbare Kennzahlen:  

• Zehn neue Anmeldungen zum Newsletter pro Monat
• Fünf Testprodukte werden pro Monat angefordert
• Der Inhalt soll 50 mal im Monat geteilt werden

Zu guter Letzt gilt es zu definieren, welche Themen-Cluster zukünftig existieren. Diese leiten sich zum einen aus der „Core-Story“ des Unternehmens ab, zum anderen aus den Erkenntnissen des Content Audits und der Themen- und Bedürfnisanalyse. Zu den festgelegten Themenclustern werden ergänzend Themenbereiche entwickelt, aus denen später dann die konkreten Inhalte abgeleitet werden, welche erstellt werden.

Im Zuge des Workshops werden alle oben aufgeführten Punkte mit den Teilnehmern diskutiert, abgestimmt und ergänzt. Damit aus den erarbeiteten Ergebnissen auch eine im Unternehmen manifestierte Content-Strategie werden kann, müssen diese Ergebnisse nun noch schriftlich festgehalten werden. Dabei sollten alle wichtigen Fachbereiche im Unternehmen die Content-Strategie kennen und auch aktiv an der Entstehung und an der späteren Umsetzung mitwirken.