Storytelling für Social Media - der Weg, der in die Köpfe führt
Bei der Masse an Informationen, mit der wir alle im Zuge der Digitalisierung jeden Tag konfrontiert werden, wird es für Unternehmen immer schwieriger die Zielgruppe zu erreichen. Damit das trotzdem gelingt, benötigt es Formen der Kommunikation, die aus der Flut von Informationen herausragen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen.
Eine solche Form der Kommunikation ist das Storytelling. Storytelling bedeutet Geschichten zu erzählen und damit nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Loyalität der Zielgruppe zu gewinnen – wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen in diesem Blogartikel.
Warum Geschichten so gut funktionieren
Neurologisch nachgewiesen denken Menschen in Geschichten. Es ist die Art, wie sie miteinander kommunizieren, Informationen aufbereiten und weitergeben. Nicht umsonst lernt man bereits in der Kindheit, Wissen mit Hilfe von Eselsbrücken einzuprägen. Dabei scheint es simpel, diese narrative Technik auf das Marketing zu übertragen und kommerzielle Kommunikation in Geschichten zu verpacken, um diese in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Geschichten wecken Emotionen und alles, was unter die Haut geht, bleibt besser im Kopf.
Was ist Storytelling?
Storytelling heißt "Geschichten erzählen“. Bei dieser Erzählmethode wird explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben. In der Kommunikationsbranche findet sich der Begriff als Tool im Content-Marketing wieder. Es bedeutet das Erzählen von Geschichten in Form von Texten, kurzen Videos oder gar nur Bildern rund um eine Marke oder ein Produkt.
Das Ziel von Storytelling
Das Besondere am Storytelling ist, dass die Geschichten auffallen, schnell einzuprägen sind und informieren, ohne dass es der Rezipient bewusst wahrnimmt. Beim Storytelling wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nicht über das offensichtliche Bewerben der eigenen Marke oder Produkte gewonnen, sondern über Emotionen, über die es dem Unternehmen gelingt, wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen, die auf Vertrauen fundieren.
Geschichten vereinfachen komplexe Themen und haben bei guter Umsetzung das Potential über Social Media viral zu gehen.
Um sich als Unternehmen mit den eigenen Stories vom Wettbewerb abheben zu können, muss klar sein, warum das Unternehmen, das tut, was es tut. Denn die meisten Unternehmen kommunizieren mit dem, was sie produzieren oder wie sie es tun, aber nicht aus welchem Grund.
Doch gerade dieses „warum“ ist entscheidend dafür, ob Emotionen bei der Zielgruppe geweckt werden.
Apple gelingt es immer wieder ihr Warum - „Alles was wir tun, tun wir, um den Status quo in Frage zu stellen“ - über Storytelling zu transportieren, wie das folgende Beispiel zeigt:
So funktioniert’s
Aufbau einer Story
Eine gute Geschichte sollte bestimmte Anforderungen erfüllen. Dazu gehören in erster Linie ein klares Ziel und eine definierte Zielgruppe. Außerdem sollte jede Story eine Corestory haben, die das „Warum“ des Unternehmens erzählt. Die Corestory sollte die Basis der Kommunikationsstrategie im Allgemeinen sein und daher auch als Ausgangspunkt für das Storytelling gesehen werden.
Außerdem sollte beim Storytelling darauf geachtet werden, dass übermäßiger Detailgrad vermieden wird. Die Stories sollten kurz und knackig erzählt sein. Zudem sollten sie keine Fakten enthalten – Faktenlisten gehören in Print oder auf die Webseite.
Die Heldenreise
Ein beliebtes Beispiel für den Aufbau einer Story ist die Heldenreise. Dieses Gerüst wird immer wieder von Unternehmen als Stütze für den Aufbau einer Story genutzt, da es sich in der Vergangenheit bewährt hat und immer wieder aufs Neue funktioniert. Dieses Gerüst besteht aus folgenden Szenen:
- Eine gute Einführung
- Identifikationsstiftender Protagonist
- Ein Protagonist mit einem Ziel
- Hindernisse, um Spannung zu erzeugen
- Einen Höhepunkt
- Auflösung der Handlung / Lösung eines Problems
Edeka hat das Konzept der Heldenreise in seinem Video „#heimkommen“ gekonnt umgesetzt. Das Video wurde über Social Media gepusht, ging viral und war in aller Munde:
Storytelling für Social Media
Egal wie gut eine Story ist, sie wird sich nicht von selbst verbreiten. Um auf Social Media viele Personen zu erreichen, reicht es also nicht aus, die Story in Form eines Textposts, Bildes oder Videos hochzuladen.
Damit möglichst viele Personen erreicht werden und sich die Story gut in deren Köpfen verankert, sollte die Story über einen längeren Zeitraum aufgebaut oder immer wieder aus einer anderen Perspektive erzählt werden. Dabei kann die Story auch über verschiedene Formate gespielt werden.
Wurde eine Botschaft in den entsprechenden Kommunikationskanälen gestreut, sollte sie kontinuierlich betreut werden. Hierbei spricht man von aktivem Storytelling. Zum einen sollte auf Fragen und Anmerkungen in den Kommentaren eingegangen werden, zum anderen sollte aber auch darauf geachtet werden, wie die Story überhaupt bei der Zielgruppe ankommt. Denn nicht allzu selten kommt es vor, dass die Idee hinter einem Video missverstanden wird oder einfach nicht gut ankommt und es heftige Kritik hagelt, was dem Image der Marke schaden kann. Darauf sollte schnellstmöglich reagiert werden. Die Botschaft einer Story kann dann modifiziert werden.
Storytelling auf Instagram
Besonders Instagram bietet sich für das Erzählen von Stories in Form von Bildern oder Videos hervorragend an, da es sich bei Instagram um eine sehr visuell geprägte Plattform handelt. Außerdem handelt es sich bei Instagram um ein soziales Netzwerk, auf dem man sich auf einer persönlichen Ebene begegnet, wodurch es im Gegensatz zu eher sachlichen sozialen Netzwerken wie LinkedIn einfacher ist, Emotionen hervorzurufen und Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen.
Ein gutes Beispiel für ein Unternehmensprofil, das über einen längeren Zeitraum auf Instagram immer wieder aus verschiedenen Perspektiven die gleiche Story erzählt, ist das von airbnb, eine Online-Plattform zur Vermittlung privater Ferienunterkünfte. Anders als viele andere Reiseunternehmen postet airbnb nicht einfach generische Bilder von schönen Reisezielen, sondern erzählt mit einem Bild und passender Bildunterschrift immer wieder kurze Geschichten von besonderen Unterkünften.
Die Art wie diese Geschichten erzählt werden, lassen einen schlagartig vom nächsten (Kurz-)Urlaub träumen, wie das folgende Beispiel zeigt:
Aber nicht nur der Instagram-Feed, sondern auch die Instagram-Story eignet sich hervorragend für das Erzählen von Geschichten. Nike veröffentlicht beispielsweise gerne Zeitraffervideos über die Instagram-Story, die zeigen, wie Menschen mit Sport besondere Ziele erreichen. Von einer so großen Marke zu sehen, wie ganz normale Menschen große Meilensteine machen, lässt die Marke authentisch und sympathisch wirken.
Diese beiden Beispiele zeigen, wie man seine eigenen Kunden in das Storytelling einbinden kann. Es gibt jedoch auch weitere Quellen, aus denen sich tolle Geschichten ergeben können wie Mitarbeiter-, CEO-, oder Produkt-Stories.
Seeding von Stories
Je mehr ein Beitrag in den sozialen Netzwerken kommentiert, geliked und geteilt wird, desto mehr Leute sehen den Post. Wenn die Story gut ist und auch auf Social Media entsprechend vermarket wird, kommt das Engagement meist ganz von selbst.
Zu der richtigen Vermarktung der Story gehört beispielsweise auch die Caption. Die goldene Regel beim Verfassen einer Caption lautet:
Je überzeugender die Caption der Beiträge ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer guten Engagementrate.
Auch ist nachgewiesen, dass sich Emojis positiv auf die Wahrnehmung einer Caption auswirken. Emojis wecken Emotionen, erhöhen so das Engagement und unterstreichen außerdem die Persönlichkeit der Marke.
Falls sich ein Unternehmen nicht auf die eigene Kraft einer Story auf Social Media für eine weite Verbreitung verlassen möchte, gibt es auch beim Storytelling die Möglichkeit mit Influencern zusammenzuarbeiten, wie es beispielsweise der deutsche Reiseveranstalter TUI gemacht hat. TUI hat für seine Kampagne „Capture the moment“ verschiedene Influencer engagiert, die für TUI ihre eigene Geschichte in einem Video erzählt haben.
Wie bei jeder Kooperation mit einem Influencer kommt es auch beim Storytelling darauf an, ein gutes Konzept zu haben, in dem das Ziel, die Idee, der Aufbau und die Kennzahlen zur Erfolgsmessung festgehalten sind. So weiß der Influencer genau, worauf es bei der Umsetzung ankommt. Außerdem ist es wichtig einen Influencer zu wählen, der auf zielgruppenspezifischen Kanälen aktiv ist und auch zur Zielgruppe und zur Marke passt. Ein Kooperationsvertrag sollte Punkte wie Bezahlung, Geheimhaltungsregeln, Bild- und Nutzungsrechte regeln.
Nicht nur bei den eigenen Beiträgen, sondern auch bei denen des Influencers sollte ein effizientes Controlling, Monitoring und Reporting betrieben werden, um Misserfolgen entgegenwirken und Erfolge messen zu können.
Fazit
Der Erfolg vieler Storytelling-Kampagnen demonstriert, dass kein Gewinnspiel oder ein immenses Werbebudget notwendig ist, um die Viralität anzutreiben. Was zählt sind die richtigen Inhalte, die zur Marke passen, die Zielgruppe ansprechen und für Gesprächsstoff sorgen.
Eine Story muss dabei kein langer Fließtext sein - ganz im Gegenteil. Sie kann in einem Bild, in einem kurzen Video und über Captions erzählt werden.
Das wichtigste, das man über das Storytelling wissen muss: Jeder kann zum Geschichtenerzähler werden und dafür braucht es nicht zwingend ein großes Budget. Auch mit wenigen Mitteln können Geschichten entwickelt werden, die die Zielgruppe emotional ansprechen und die gewünschten Effekte erzielen.
