Richtiges Kampagnen-Tracking mit Google Analytics
Damit man bei Online-Marketing-Kampagnen während und nach der Laufzeit sehen kann, durch welche Kanäle die Besucher auf die entsprechende Webseite gelangt sind, kann man die Kampagne mithilfe von Google Analytics über das sogenannte Kampagnentagging exakt tracken.
Die voreingestellte Traffic-Zuweisung über Google Analytics ist leider nicht immer zu 100% korrekt. Manchmal kommt es vor, dass Nutzerinformationen falsch erfasst werden.
Die Zuordnung dieser Informationen kann man sich als Briefkastenprinzip vorstellen.
In der Standard-Einrichtung unterscheidet Google Analytics hierbei zwischen sieben voreingestellten Kanälen. Jeder Kanal stellt einen Briefkasten dar.
Die sieben Standard-Kanäle von Google Analytics unterscheiden sich wie folgt:
- Direct: Hier landen alle Klicks, die durch die direkte Eingabe der URL oder durch ein Bookmark erzeugt werden.
- Organic Search: Hier wurde auf ein Suchergebnis in der Suchmaschine geklickt, für welches NICHT bezahlt wurde.
- Paid Search: Die bezahlte Suche bzw. eine Anzeige in der Suchmaschine wurde angeklickt.
- Referral: Eine Webseite verweist mit einem weiterführenden Link, auf den der Nutzer klickt.
- Social: Eine URL verlinkt von einem sozialen Netzwerk auf die Webseite.
- Email: Hier befindet sich ein Link in der Signatur / im Text und verlinkt auf die Webseite.
- Display: Geschaltete Onlinewerbung von grafischen Elementen z.B. Banner oder Call-to-Actions, die Nutzer auf eine Webseite weiterleiten.
Der Ablauf der Traffic-Zuweisung
Sobald der Nutzer auf einen Link klickt und zu der entsprechenden Webseite weitergeleitet wird, werden in Google Analytics die Besucherkanäle und Kampagnen erfasst, in den Dimensionen der Berichte verarbeitet und später in der Weboberfläche als Reporting veranschaulicht. Man kann sich den Klick also als Postkarte ohne Absender oder Briefmarke vorstellen, bei der man hofft, dass sie trotzdem richtig ankommt.
In den meisten Fällen erkennt Google Analytics den Ursprungsort des Links richtig und weist ihn dem richtigen Briefkasten zu. Es kommt aber auch immer wieder vor, dass der Kanal nicht richtig erkannt wird und in den falschen Briefkasten geleitet wird. So kann es passieren, dass zum Beispiel ein Klick aus einem sozialen Netzwerk fälschlicherweise im Referral Briefkasten landet, wie das folgende Beispiel zeigt:
Um diese falsche Zuordnung zu verhindern, kann man seine Marketingkampagnen mit den nötigen Informationen – sozusagen der Absenderadresse und der Briefmarke - versehen, um eine richtige Auswertung während und am Ende der Laufzeit sicherzustellen.
Diesen Vorgang nennt man Kampagnen-Tracking.
Was ist Kampagnen-Tracking und wie funktioniert es?
Kampagnen-Tracking setzt sich aus zwei Teilen zusammen: zuerst versetzt man seine Links mit den notwendigen Informationen (Tagging), die man später dann auswerten kann (Tracking).
Die Informationen werden mithilfe definierter Tracking-Parametern erfasst. Wenn der Link geklickt wird, werden die Informationen an Google Analytics gesendet und dort gesammelt.
Genauer gesagt versieht man die URL der Ziel-Webseite mit allen notwendigen Informationen (Auskunft über die Quelle, die Kampagne, etc.), die Google Analytics braucht, um den Ursprungsort richtig zuzuweisen. Durch die genaue Angabe aller Daten landen die Klicks immer im richtigen „Briefkasten“.
Offline Kampagnen-Tracking
Mit der Nutzung von Kampagnen-Tracking können beispielsweise auch Offline Kampagnen getrackt werden, beispielsweise wenn ein QR-Code in einer Produktbroschüre verwendet wird.
Im QR-Code kann dann ein Link mit Kampagnenparametern hinterlegt werden.
Jedes Mal, wenn Nutzer den QR-Code verwenden, erscheint die Sitzung des Nutzers im entsprechenden Kampagnenbericht.
Wie vertaggt man eine URL für Kampagnen-Tracking?
Google Analytics arbeitet mit sogenannten „UTM-Parametern“. Diese werden an die URL angehängt und liefern alle notwendigen Informationen, die Google Analytics braucht, um die Kampagne fehlerfrei zuzuordnen und eine Auswertung möglich zu machen.
utm_source*: Gibt die Quelle des Links an (z.B. facebook)
utm_medium*: Das Werbe- oder Marketingmedium (z.B. Social Kanal)
utm_campaign: Name der Kampagne bzw. Maßnahme (z.B. „Neuer Mitarbeiter")
utm_term: Differenzierungsmöglichkeit bei mehreren Links in einer Kampagne (z.B. Abteilung „Digitales Marketing“)
utm_content: Zeigt an, wo genau geklickt wurde (z.B. Banner)
*Definition erforderlich
Das Einfügen der UTM-Parameter in die URL kann aber ziemlich knifflig sein. Deswegen gibt es von Google ein Tool für die Erstellung einer vertaggten URL. Hier muss man lediglich die geforderten Informationen eintragen.
Der „Campaign-Builder“
Das Tool fügt die UTM-Parameter anschließend automatisch an die richtige Stelle in der URL ein und gibt die fertig getaggte URL aus.
So vertagged man einen Link in der Praxis
Gepostet wurde der Beitrag auf Facebook. Facebook ist damit die Quelle (=utm_source).
Facebook ist ein soziales Netzwerk. Daher kann man als Medium „social“ wählen (=utm_medium).
Innerhalb der Kampagne gibt es mehrere Posts, die sich mit der Vorstellung von neuen Teammitgliedern beschäftigen. Daher erhält die Kampagne einen übergeordneten Kampagennamen „neue+teammitglieder“ (utm_campaign). Der übergeordnete Kampagnenname stellt in diesem Fall sicher, dass der Post in Google Analytics nicht nur einzeln ausgewertet werden kann, sondern auch zusammen mit allen anderen Postings der Kampagne.
Damit man Posts in Google Analytics auch einzeln auswerten kann, benötigt jeder individuelle Post einen eigenen, einzigartigen Namen (=utm_term). In diesem Fall „digitales+marketing“.
Der Parameter utm_content gibt außerdem an, an welcher Stelle der Link eingebunden ist.
So würde der fertige Link aussehen:
www.avenit.de/de/team?utm_source=facebook&
utm_medium=social&utm_campaign=neue+teammitglieder&
utm_term=digitales+marketing&utm_content=text
Um auf das Briefkastenprinzip zurück zu kommen: der Facebook Beitrag ist der Brief und hat durch die nötigen UTM-Parameter eine vollständige Adresse erhalten. Hierdurch kann der Brief nun ganz genau zugeordnet werden und gelangt so in den richtigen Briefkasten.
Auswertung in Google Analytics
Zur Auswertung kann man die Dimensionen über den Reiter „Sekundäre Dimensionen“ miteinander kombinieren.
Das bedeutet: je mehr Kampagnenparameter mit einer URL mitgegeben werden, desto detaillierter kann eine Auswertung der Kampagne in Google Analytics erfolgen.
Konzept für Kampagnen-Tagging
Der ganze Aufwand, den man betreibt, nützt jedoch nichts, wenn man ohne Strategie arbeitet.
Um eine effiziente und vor allem aussagekräftige Auswertung zu erhalten, müssen Kampagnen, welche zusammen gehören, auch gleich benannt werden. Hierbei ist es wichtig, speziell bei international agierenden Marketingteams, eine Einheitlichkeit in Form eines Kampagnen-Tagging-Konzepts herzustellen.
Wenn man dieses Konzept nicht einhält, kann es passieren, dass viele wichtige Nutzerinformationen verloren gehen oder die Auswertung erheblich erschwert wird.
Fazit
Google Analytics ist ein sehr mächtiges Tool, um das Analysieren zu vereinfachen. Das Kampagnen-Tracking bietet dem Marketing Möglichkeiten, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und die künftige Arbeit effizienter ausrichten zu können.
Leider ist Google Analytics bei der Zuweisung der Kanäle oftmals nicht exakt.
Deshalb kommt man für eine fehlerfreie Auswertung nicht darum herum, sich selbst die Mühe zu machen, eigene Trackingparameter zu erstellen.
So können Kampagnen zielgerichteter ausgewertet werden.
Happy Analyzing!
