Neues Google-Layout: Wegfall der rechtsbündigen AdWords-Anzeigen
Google hat am 22.Februar 2016 eine grundlegende Veränderung am Layout der AdWords-Anzeigen vorgenommen: Die Google-Anzeigen werden in der Seitenleiste der Desktop-Suche nicht mehr ausgespielt. Hierdurch passt der Suchmaschinenriese die Desktop-Suchergebnisse an die der mobilen Suche an.
Künftig bedeutet das, dass nun auf Desktop wie Mobil (Tablets und Smartphone) bis zu vier über und bis zu drei AdWords-Anzeigen unter den unbezahlten Ergebnissen angezeigt werden.
Was diese Änderung für Sie sowie für das Schalten von AdWords-Anzeigen bedeutet, lesen Sie in unserem nachfolgenden Blogbeitrag.
Darstellung der Adwords-Anzeigen in Google
AdWords-Anzeigen erscheinen künftig weltweit nicht mehr in der rechten Leiste des Google-Layouts. Eine Ausnahme bilden hier Shopping-Inserate, die sogenannten Product Listing Ads (PLA) von Google Shopping.
Bei stark umkämpften, auch „highly commercial“ Suchanfragen genannt, erscheint auf der Suchergebnisseite zusätzlich ein vierter Anzeigenplatz oberhalb der organischen Suchergebnisse. Diese Anzeigen setzen eine Annahme zur Kaufabsicht voraus, beispielsweise aus den Branchen Hotel und Versicherungen. Hierdurch verschieben sich unbezahlte Ergebnisse weiter nach unten.
Weshalb wurde diese Änderung von Google vorgenommen?
Für den Suchmaschinenriesen Google dürften drei Gründe entscheidend sein, die Darstellung der bezahlten AdWords-Anzeigen maßgeblich zu verändern:
- Anpassung des Layouts an die mobile Suche: Bezahlte AdWords-Anzeigen auf der rechten Seite wurden bisher aus Platzgründen auf mobilen Suchergebnissen nicht angezeigt. Um ein einheitliches Layout auch für Desktop-Ergebnisse zu erhalten, wurden die entsprechenden Anzeigen auf der rechten Seite entfernt. Damit hat Google eine messbare Bewegung in Richtung mobilfreundliches Design durchgeführt.
- Optimierung von Umsatzsteigerung: Durch die Anpassung der AdWords-Anzeigen, wird zum einen der Profit (für Google) gesteigert, zum anderen sollen hierdurch sinkenden Anzeigenpreisen entgegengesteuert werden. Diese Maßnahme bewirkt eine höhere Konkurrenzsituation sowie höhere Klickpreise.
- Reservierter Platz für die PLA: Die Bedeutung des Knowledge Graph sowie der bezahlten Google Shopping-Anzeigen (Product Listing Ads (PLAs)) hat in den letzten Jahren vermehrt zugenommen. Bei bestimmten Suchanfragen zu Hotels, Filmen oder Musik lieferte Google Ergebnisse auf der rechten Seite aus, was dazu führte, dass die ausgespielten Anzeigen weiter nach unten gedrängt wurden. Seit dem Wegfall der AdWords-Anzeigen in der rechten Spalte, werden nun Suchbegriffe, welche sich auf Google Shopping beziehen, prominent hervorgehoben. Hierbei gut zu wissen: Die Product Listing Ads von Google machen es möglich, ein ausgewähltes Produkt zusammen mit einer kurzen Produktbezeichnung, dem aktuellen Preis sowie der URL des jeweiligen Online-Shops darzustellen. Dies führt dazu, dass die Klick- und Conversionrate der entsprechenden Anzeigen sehr hoch sind.
Welche Auswirkungen hat dies auf Werbetreibende?
Für Werbetreibende hat die Google-Maßnahme eine Reihe von Folgen. Diese lassen sich derzeit noch nicht zu hundert Prozent voraussagen, allerdings erscheinen folgende vier Auswirkungen durchaus nachvollziehbar:
- Höherer Wettbewerb könnte zu höheren Klickpreisen führen: Durch den Wegfall der rechtsbündigen AdWords-Anzeigen erhöht sich der Druck auf Werbetreibende zunehmend. Der CPC (Cost per Click) könnte bei Schaltung der AdWords-Anzeigen auf der ersten Suchergebnisseite steigen, da sich nun die Zahl der Wettbewerber erhöht. Somit müssen Werbetreibende tiefer in die Tasche greifen, wenn der Anzeigenplatz oberhalb der unbezahlten Ergebnisse gesichert werden soll.
- Wer auf AdWords-Werbung verzichtet, könnte mögliche Top-Platzierung verlieren: Durch das Erscheinen des vierten Anzeigenplatzes rutschen folglich organische Ergebnisse weiter nach unten. Unternehmen und Agenturen, welche vorrangig auf die Suchmaschinenoptimierung sowie auf Content gesetzt haben, sind infolgedessen benachteiligt, da die Sichtbarkeit der organischen Anzeigen sowie der ankommende Traffic vermindert wird. Dadurch erhalten sie eine niedrigere Klickrate.
- Auswirkung auf kleine Unternehmen: Bei hart umkämpften Keywords gestaltet es sich für kleine Unternehmen, welchen im Vergleich zu größeren Unternehmen kein großes Budget zur Verfügung steht, als schwierig, Top-Platzierungen zu erhalten. Somit werden sich diese Unternehmen eine neue Strategie erarbeiten müssen.
- Bedeutung der Long Tail Keywords könnte zunehmen: Die Bildung von Keyword-Kombinationen oder sogenannten Keyword-Phrasen (Long Tail Keywords) wird aus mehreren Gründen immer wichtiger:
- Die Wahrscheinlichkeit mit Keyword-Kombinationen weit oben in der Google-Suche zu erscheinen, ist höher als bei äußerst umkämpften (short tail) Keywords. Der CPC dieser Long Tails Keys ist niedriger als bei den short tail Keywords und somit für kleinere Unternehmen erschwinglich.
- Die Konkurrenz ist geringer, was die Long Tail Keys angeht. Das bedeutet, dass die Klickpreise, um in dem Top-Bereich angezeigt zu werden, günstiger ausfallen.
- Keyword-Phrasen sind weniger kommerziell als sogenannte „harte“ Keywords, dadurch kann mit großer Wahrscheinlichkeit der vierte Anzeigenplatz vermieden werden.
Erste Erkenntnisse nach der Umstellung
Erste Beobachtungen nach der AdWords-Umstellung haben gezeigt, dass die Anzeigen unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse sich unerwartet klickstark präsentierten. 19 Prozent des gesamten Ad-Klickvolumens auf dem Desktop erzielten die sogenannten Bottom Ads – mehr als das Dreifache der bisherigen Ads, welche vor der Umstellung in der Seitenleiste platziert waren.
Der befürchtete Anstieg des durchschnittlichen Preises pro Anzeigenklick blieb aus, denn die Google-Anpassung führte zu einer Erhöhung des CPC um zwei Prozent. Fast unbedeutend war der Preisanstieg für die oberen drei Anzeigen – hier stieg der Preis lediglich um ein Prozent.
Optimierungsmaßnahmen für Werbetreibende
Werbetreibende sollten, um den Erfolg Ihrer SEA-Kampagnen aufrecht zu erhalten und diesen weiter zu optimieren, eine richtige Strategieplanung ausfahren. Wichtig ist es hierbei, den Wettbewerb zu beobachten: Wie setzt er die Maßnahmen um, mit denen er erfolgreich ist? Gibt es Vorgehensweisen der Konkurrenz, die optimiert sowie gleichermaßen durchgeführt werden können? Zu der Planung gehört ebenfalls das Sammeln von empirischen Daten, mit denen hilfreiche Informationen zum Verhalten des CPCs herausgefunden werden sollten. Eventuell kann für Werbetreibende auch der vierte Anzeigenplatz von Relevanz sein. Weiterhin sollte eine detaillierte Markt- und Wettbewerbsanalyse vorgenommen werden, damit ein SEA-Plan für eine AdWords-Kampagne erfolgversprechend durchgeführt werden kann.
Auch wenn die Relevanz der Anzeigen durch die Änderung steigt, bleiben Suchmaschinenoptimierung und guter Content weiterhin wichtig. Allem voran gilt das für diejenigen, die keinen der ersten vier AdWords-Anzeigenplätze belegen können und auf die oberen organischen Platzierungen angewiesen sind.
Fazit
Die grundlegende Veränderung von Google, die AdWords-Anzeigen in der rechten Spalte zu entfernen, offenbart sich als gravierende Auswirkung für Werbetreibende im klassischen Anzeigenmarkt. Der Druck auf Werbetreibende ist enorm gestiegen und die Konkurrenzsituation im SEA-Bereich hat sich deutlich verändert. Diese neue Situation führt zu höheren Klickpreisen sowie einer Reihe weiterer Konsequenzen.
Klarer Gewinner dieser AdWords-Anpassung ist Google: Durch den Anstieg der bezahlten Klicks kann Google somit einen höheren Umsatz generieren. Auch große Unternehmen mit einem entsprechenden Budget und Markenstärke gehören zu den Nutznießern. Zu den Verlierern gehören kleine und mittlere Unternehmen mit einem beschränkten Budget. Diese sollten allerdings ihren Fokus auf unbezahlte Platzierungen konzentrieren und ausbauen. Ebenso möglich wäre es, auf alternative Werbeplattformen, zum Beispiel Amazon, umzusteigen.
Wir empfehlen eine konsequente Marktbeobachtung zu betreiben, denn wer aus der Konkurrenzanalyse die richtigen Schlüsse zieht, hat gute Aussichten, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Eine fortlaufende Optimierung der eigenen Anzeigen und Kampagnen sollte durchgeführt werden, um mit einem steigenden Qualitätsfaktor der derzeitigen Umsetzung entgegen zu wirken.
Update 11.05.2016: Circa 8 Wochen nach Google´s Änderung, die AdWords-Anzeigen in der rechten Seitenspalte zu entfernen sowie einen vierten Anzeigenplatz hinzuzufügen, war ungewiss, welche Auswirkungen dies auf die Klickraten haben würde. Nach diversen Studien, zum Beispiel durch die Performance-Marketing-Agentur intelliAd, kann nun bestätigt werden, dass anders wie zunächst von Vielen vermutet, die CPCs nicht gestiegen, sondern vielmehr gesunken sind. Die Klickkosten für die Top-3-Positionen nahmen um vier Prozent ab, im Gesamtdurchschnitt um sechs Prozent. Somit lässt sich nach diesen ersten Erkenntnissen resümieren, dass die Änderung wohl zu keiner größeren Erhöhung der Klickpreise führen wird.
