LinkedIn-Werbung – so funktioniert´s

Mit rund 260 Millionen monatlich aktiven Nutzern gehört LinkedIn zu den größten sozialen Netzwerken weltweit. Im Gegensatz zu Facebook und Co. liegt der Fokus bei LinkedIn allerdings nicht auf sozialer Interaktion mit Freunden und Bekannten, sondern auf der Interaktion mit Kunden, Geschäftspartnern und Kollegen. In den USA ist LinkedIn DAS soziale Netzwerk im professionellen Umfeld. Aber auch in Deutschland gewinnt LinkedIn immer mehr an Bedeutung.

Um LinkedIn Werbung schalten zu können, müssen Sie sich zunächst im Kampagnen-Manager anmelden. Der Kampagnen-Manager ist der zentrale Ort an dem alle LinkedIn Ads verwaltet und optimiert werden. Einen Account zu erstellen ist kinderleicht und in wenigen Minuten erledigt. Nachdem der Account erstellt wurde, können Sie auch schon mit der Erstellung der Kampagne losgehen.

In Deutschland sind aktuell allerdings noch nicht alle Kampagnenziele verfügbar. LinkedIn gibt in diesen Fällen aber einen kurzen Hinweis, wie Sie dennoch Kampagnen mit den Zielen Brand Awareness, Conversions oder Bewerber erstellen können.

Neben dem Targeting nach Standort und demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht, bietet LinkedIn weitere, sehr umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. So können Nutzer beispielsweise anhand ihrer Berufsbezeichnung oder ihres Arbeitgebers segmentiert werden.

Sie müssen natürlich nicht alle Optionen nutzen.

Bei der Auswahl der Zielgruppe muss außerdem Folgendes beachtet werden:

Werden Kriterien in mehreren verschiedenen Zielgruppenattributen (z.B. Unternehmen und Berufsbezeichnung) ausgewählt, werden die Anzeigen nur an Nutzer ausgespielt, die alle gewählten Kriterien erfüllen. Werden innerhalb eines Zielgruppenattributs mehrere Kriterien ausgewählt, muss nur eines der Kriterien zutreffen.

Damit die Anzeigen ausgespielt werden können, muss die ausgewählte Zielgruppe außerdem mindestens 300 Nutzer umfassen.

Gegenüber anderen Social Media Plattformen bietet LinkedIn in Bezug auf das Targeting einen entscheidenden Vorteil: da die Nutzer bei LinkedIn von Berufswegen her ein Interesse daran haben, ihre Daten möglichst vollständig, korrekt und aktuell zu halten, verfügt LinkedIn über eine nahezu perfekte Datenbasis für ein detailliertes Targeting. Dadurch ist LinkedIn Werbung auch für B2B Unternehmen sehr interessant.

Je nach ausgewähltem Kampagnenziel können unterschiedliche Gebotstypen ausgewählt werden. Neben einem automatischen Gebot kann der CPC, CPV oder CPS auch manuell festgelegt werden.

Mit Ihrem Gebot legen Sie fest, wie viel Sie maximal bereit sind pro Klick, Impression bzw. Sendung auszugeben. Für alle Gebotstypen kann ein Tagesbudget oder ein Tages- und Gesamtbudget festgelegt werden. Das Tagesbudget entspricht dabei dem Betrag, den man pro Tag maximal bereit ist auszugeben. Das Gesamtbudget gibt an, wie viel man maximal bereit ist, für die Kampagne auszugeben.

Nachdem Sie Ziel und Zielgruppe festgelegt haben, können Sie mit der Erstellung der Anzeigen beginnen. Bei LinkedIn kann mittlerweile aus acht verschiedenen Anzeigenformaten ausgewählt werden:

Textanzeigen können dazu dienen, mehr Traffic für die LinkedIn-Unternehmensseite oder eine Webseite zu generieren. Textanzeigen bestehen in der Regel aus einer Headline und einem kurzen Text. Optional kann auch ein Bild mit angezeigt werden. Für das Bild und die Texte gelten gewisse Vorgaben:

Bild:
Das Bild ist optional. Wird ein Bild hinzugefügt, muss es im Format 100x100 Pixel hochgeladen werden.

Texte:
Die Headline darf maximal 25 Zeichen (inklusive Leerzeichen) lang sein. Für die Description gilt eine Zeichenbeschränkung von 75 Zeichen (inklusive Leerzeichen). 

Textanzeigen können an unterschiedlichen Stellen auf der Desktop-Version von LinkedIn erscheinen, beispielsweise auf der Startseite in der rechten Spalte oder oberhalb des Feeds.

Mit Single Image Ads können Posts der Unternehmensseite mit einer ausgewählten Zielgruppe geteilt werden. Die Anzeigen werden im Newsfeed der ausgewählten Zielgruppe auf Desktop-Computern, Smartphones und Tablets angezeigt.

So können wichtige Inhalte, wie beispielsweise Whitepaper, verbreitet werden. Außerdem besteht bei diesem Anzeigenformat die Möglichkeit, mithilfe von LinkedIn Formularen Leads zu generieren.

Damit der Inhalt im Feed optimal dargestellt wird, sollten einige Formatvorgaben beachtet werden:

Die maximal erlaubte Zeichenanzahl des Texts beläuft sich auf 600 Zeichen. Damit der Text vollständig angezeigt wird, wird allerdings empfohlen den Text auf 150 Zeichen zu beschränken.

Die Überschrift darf maximal 200 Zeichen umfassen. Optional kann auch eine Beschreibung mit maximal 300 Zeichen angegeben werden.

Damit auch das Visual optimal dargestellt wird, sollte es in einer Größe von 1.200x627 Pixeln hochgeladen werden.

Carousel Image Ads sind ähnlich wie Single Image Ads, sie enthalten aber mindestens 2 und maximal 10 Bilder. Auch die Formatangaben weichen etwas ab:

Der Text darf maximal 255 Zeichen umfassen, empfohlen werden aber auch hier maximal 150 Zeichen.

Pro Element kann ein Bild, eine Überschrift und eine Ziel-URL angegeben werden. Die Bilder sollten in einer Größe von 1.080x1.080 Pixeln hochgeladen werden. Für die Überschrift stehen pro Element maximal 45 Zeichen zur Verfügung.

Auch Video Ads ähneln Single Image Ads, haben allerdings ebenfalls abweichende Formatvorgaben:

Der Einleitungstext ist optional, hier stehen maximal 600 Zeichen zur Verfügung. Allerdings gilt auch hier: im Idealfall nicht mehr als 150 Zeichen Text, da dieser sonst nicht vollständig angezeigt wird.

Bei der Überschrift stehen maximal 200 Zeichen zur Verfügung. Allerdings sollte auch hier darauf geachtet werden, dass die Überschrift nicht länger als 70 Zeichen ist, da sie sonst auf einigen Geräten abgeschnitten wird.

Das Video muss folgende Voraussetzungen erfüllen:

• Dateiformat: MP4
• Länge: 3 Sekunden bis 30 Minuten
• Breite: 480-1920 Pixel
• Höhe: 360-1080 Pixel
• Seitenverhältnis: zwischen 1:1 und 16:9
• Bildrate: 30 fps oder weniger

Außerdem muss ein Call to Action ausgewählt werden:

• Sign up
• Apply Now
• Download
• Get Quote
• Learn More
• Subscribe
• Register

Mit Follower Ads können neue Follower für die Unternehmensseite generiert werden. Bei diesem Anzeigenformat werden Profildaten der Nutzer verwendet, um die Anzeigen zu personalisieren. Die Anzeigen können allerdings nur auf der Desktop-Version von LinkedIn geschaltet werden.

Bei Follower Ads können Sie aus mehreren vorgefertigten Anzeigentiteln und Beschreibungen wählen. Sollte keiner der vorgefertigten Anzeigentitel für Sie passen, haben Sie auch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Anzeigentitel und Beschreibungen zu verwenden. Für die Überschrift stehen Ihnen 50 Zeichen zur Verfügung, für die Beschreibung maximal 70 Zeichen.

Der Unternehmensname und das Logo werden automatisch von der mit dem Werbekonto verknüpften Unternehmensseite gezogen. Beide können jedoch auch manuell angepasst werden.

Als Call to Action stehen folgende Optionen zur Auswahl:

• Zu den Jobangeboten
• Zur Firmenseite
• Zur Karriereseite
• Zur Unternehmenskultur

Spotlight Ads ähneln Follower Ads, bieten aber deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten. Auch hier werden Profildaten der Nutzer herangezogen, um die Anzeigen zu personalisieren. Spotlight Ads werden, wie auch Follower Ads, nur auf der Desktop-Version von LinkedIn ausgespielt.

Bei diesem Anzeigenformat können Sie eine individuelle Anzeigenüberschrift mit maximal 50 Zeichen und eine Anzeigenbeschreibung mit maximal 70 Zeichen angeben. Auch der Call to Action ist frei wählbar, hier stehen Ihnen maximal 18 Zeichen zur Verfügung. Im Gegensatz zu Follower-Ads haben Sie hier auch die Möglichkeit, eine Ziel-URL außerhalb von LinkedIn anzugeben.

Mit dem Anzeigenformat Stellenanzeigen können Sie gezielt offene Stellen bewerben. Auch hier werden Profildaten der Nutzer herangezogen, um die Anzeigen zu personalisieren.

Wie auch bei Follower Ads stehen Ihnen eine Reihe vorgefertigter Anzeigentitel und Call to Actions zur Verfügung. Sie können aber auch hier eigene Anzeigenüberschriften und CTAs formulieren. Hierfür stehen Ihnen maximal 50, bzw. 18 Zeichen zur Verfügung.

Mit Message Ads können gezielt Nachrichten an das LinkedIn Postfach der für das Unternehmen relevanten Nutzer gesendet werden. Damit die Anzeigen schneller bemerkt werden, erhalten die Nutzer die Nachrichten nur, wenn sie gerade auf LinkedIn aktiv sind. Message Ads können beispielsweise genutzt werden, um personalisierte Einladungen zu Events zu versenden.

Die Anzeigen enthalten folgende Elemente:

• Benutzerdefinierte Begrüßung (erforderlich)
• Bildbanner im rechen Bereich (dieses Element ist optional und wird nur auf den Desktop angezeigt)
• Call to Action (erforderlich)
• Option zum Abbestellen (dieses Element ist erforderlich und wird automatisch von LinkedIn generiert)
• Benutzerdefinierte Fußzeile (optional)

Mit Message Ads können Nutzer auf die eigene Webseite oder das LinkedIn Unternehmensprofil weitergeleitet werden. Außerdem besteht auch bei diesem Anzeigenformat die Möglichkeit, mithilfe von LinkedIn Formularen Leads zu generieren.

Allerdings sind nicht alle Anzeigenformate für alle Kampagnenziele verfügbar.

Nachdem die Entscheidung für ein Anzeigenformat gefallen ist, führt der LinkedIn Kampagnen-Manager Schritt für Schritt durch den Prozess der Anzeigenerstellung. Der Kampagnen-Manager stellt außerdem Spezifikationen und Tipps zur Anzeigenerstellung bereit.

Wie auch bei anderen Werbeplattformen lassen sich auch bei LinkedIn die Kosten nicht pauschal beziffern. Typischerweise sind die CPCs bei LinkedIn jedoch deutlich höher als bei anderen Werbeplattformen. Die Erfahrung zeigt, dass die Klickpreise häufig um mehr als das vierfache höher sind als beispielsweise bei Google Ads.

Während im Vergleich zu anderen Plattformen die CPCs häufig deutlich höher sind, ist bei LinkedIn in der Regel allerdings auch die Conversion-Rate deutlich höher. Das liegt vor allem daran, dass LinkedIn im Vergleich zu anderen Werbeplattformen über sehr tiefgreifendes Wissen über die eigenen Nutzer verfügt und Unternehmen damit eine sehr zielgerichtete Ansprache ihrer Zielgruppe ermöglicht.

Tipp 1: Überzeugende Anzeigentexte schreiben

Die Werbebotschaft sollte kurz und knackig formuliert werden, nicht zuletzt, um die Zeichenbeschränkungen von LinkedIn einzuhalten. Da LinkedIn zu lange Anzeigentexte abschneidet, sollte der Call to Action möglichst am Anfang stehen. Obwohl die Nutzer auf LinkedIn noch vergleichsweise viel lesen, kann man auch hier davon ausgehen, dass die meisten Nutzer eher lesefaul sind. Für den Anzeigentext sollte daher gelten „Keep it short and simple“.

Tipp 2: Aufmerksamkeitsstarke Bilder verwenden

Da die Anzeigen im Stream mit vielen anderen Inhalten konkurrieren, sollten die eingesetzten Bilder möglichst aufmerksamkeitsstark sein und die Zielgruppe triggern. Auf Stockfotos sollte man nach Möglichkeit verzichten. Stattdessen sollte man versuchen, authentisch zu sein. Der Trend geht gerade immer mehr in Richtung Bewegtbild, Videomaterial eignet sich daher auch gut für Werbeanzeigen.

Tipp 3: Testen, Testen, Testen

Die Non-Plus-Ultra Anzeige gibt es nicht. Genauso wenig gibt es ein Patentrezept für erfolgreiche Anzeigen. Jede Zielgruppe benötigt anderen Content. Daher sollte man sich Gedanken machen, was die Zielgruppe braucht und mehrere Anzeigenvarianten testen.

Aufgrund der detaillierten Targeting-Möglichkeiten kann LinkedIn für B2B-Unternehmen ein höchst effektives Tool zur Zielgruppenansprache sein. Auf kaum einer anderen Werbeplattform können Nutzer so zielgerichtet und ohne große Streuverluste angesprochen werden.

Allerdings ist auch LinkedIn kein Erfolgsgarant. Auch hier sollten Sie sich im Voraus Gedanken machen, welche Nutzer Sie ansprechen möchten, welchen Content die jeweilige Zielgruppe benötigt und ob LinkedIn wirklich der richtige Kanal für die Zielerreichung ist.