Instagram-Werbung – so funktioniert´s!

Eigenen Angaben zufolge hat Instagram weltweit 1 Milliarde monatlich aktive Nutzer. Damit zählt das soziale Netzwerk zu den zehn größten sozialen Netzwerken weltweit und ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Auch in Deutschland ist Instagram längst angekommen. Hierzulande liegt die Anzahl der Instagram Nutzer bei rund 15 Millionen. Das soziale Netzwerk ist vor allem bei jungen Menschen sehr beliebt. Mit 38% weltweit stellt die Altersgruppe der 13- bis 24-Jährigen die größte Nutzergruppe dar. Insgesamt sind über 75% der Instagram-Nutzer in Deutschland unter 30 Jahre alt.

Allerdings sind für einige Marketingziele nicht alle Anzeigenformate verfügbar. Diese wurden in Abbildung 1 rot markiert. Wichtig für den Erfolg einer Instagram-Kampagne ist, dass das im Werbeanzeigenmanager ausgewählte Ziel zu den übergeordneten Marketingzielen des Unternehmens passt. 

Neben der Auswahl des richtigen Marketingziels ist die Definition der Zielgruppe ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg der Werbemaßnahme. 

Die Zielgruppendefinition für Instagram-Werbeanzeigen ist sehr einfach und funktioniert über den Werbeanzeigenmanager exakt gleich wie bei Facebook-Werbeanzeigen. Es stehen dieselben umfangreichen Targeting-Möglichkeiten  zur Verfügung. Die Zielgruppe kann beispielswiese anhand bestimmter Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen, definiert werden.  Auch die Möglichkeit Custom Audiences zu definieren, steht für Instagram-Werbung zur Verfügung. So können zum Beispiel Personen, die eine spezifische Webseite bereits besucht haben, auf Instagram erneut erreicht werden.

Die Anzeigenschaltung bei Instagram unterscheidet sich vom Vorgehen kaum von der Anzeigenschaltung bei Facebook-Werbung. Wichtig ist allerdings, dass bei der Auswahl der Platzierung darauf geachtet wird, ausschließlich Instagram-Platzierungen zu wählen. Hierzu muss im Reiter „Platzierungen“ von „Automatische Platzierung“ auf „Platzierung bearbeiten“ umgestellt werden. Anschließend müssen die Platzierungen „Facebook“ und „Audience Network“ abgewählt werden.

Nachdem die Platzierung festgelegt wurde, können Budget und Zeitplan der Instagram-Kampagne festgelegt werden. Im letzten Schritt müssen das Werbeformat und die Inhalte der Anzeige ausgewählt werden.

Instagram bietet verschiedene Werbeformate an. Im Gegensatz zur Zielgruppenauswahl unterscheiden sich die Werbeformate bei Instagram grundlegend von Facebook-Werbeanzeigen. 

Die Anzeige besteht üblicherweise aus dem Instagram-Benutzernamen, einem Bild oder einem Video, einem Call-to-Action und einem Text. Möchte ein Nutzer die angezeigte Werbung nicht sehen, kann er diese durch einen Klick auf „…“ ausblenden.

Die klassischen Photo und Video Ads werden im Feed der Instagrammer zwischen den herkömmlichen Beiträgen angezeigt und unterscheiden sich optisch lediglich durch den Hinweis „Gesponsert“ unterhalb des Benutzernamens.

Seit September 2019 ist es auch möglich, Ads im Explore Bereich von Instagram zu schalten. Diese sind aber nur für Nutzer sichtbar, wenn der Explore Feed geöffnet ist, nicht in der Übersicht. Im Explore Bereich können Nutzer Content entdecken, der an ihr Nutzerverhalten individuell angepasst wird.

Diese Ads können aber nur in Kombination mit den oben genannten Photo und Video Ads geschalten werden.

Seit kurzem können Werbeanzeigen nicht nur im Feed, sondern auch in Instagram-Story ausgespielt werden. Das Besondere an den Stories Ads ist, dass die Fotos oder Videos den gesamten Bildschirm einnehmen. Die Anzeige besteht zudem lediglich aus dem Instagram-Benutzernamen, dem Hinweis „Gesponsert“ unterhalb des Benutzernamens, einem Bild oder Video und einem optionalen Call-to-Action. Ein Beschreibungstext kann nicht hinzugefügt werden.

Die Story Ads werden für maximal 15 Sekunden zwischen herkömmlichen Story Beiträgen ausgespielt und können von den Nutzern durch Wischen nach links übersprungen werden.

Neu hinzugekommen sind die Carousel Ads für Instagram Stories. Sie haben die gleichen Anforderungen wie die klassischen Stories Ads, mit der Ausnahme, dass das Seitenverhältnis der Anzeigen 9:16 sein muss. Es werden bis zu drei aufeinanderfolgende Medienelemente unterstützt. Dabei können Fotos und Videos gemischt angezeigt werden.
Bilder werden fünf Sekunden lang angezeigt und Videos werden für maximal 15 Sekunden abgespielt.

Das neue Anzeigenformat "Sammlung" spricht speziell den e-Commerce an. Das Format besteht aus einem vorrangigen Bild oder Video. Darunter befinden sich 3 Elemente die in Zusammenhang mit dem Hauptelement stehen. Diese Bilder können angewählt werden und öffnen den Postclick Canvas. Im Postclick Canvas findet man die Produkte die mit dem Hauptbild in Verbindung stehen. Wählt man eines der Produkte aus, wird man auf die Website des Anbieters weitergeleitet und kann dieses bestellen, ohne die App verlassen zu müssen.

Da sich die Anforderungen an Bild- und Textmaterial bei Instagram-Werbung stark von den Anforderungen für Facebook-Anzeigen unterscheiden, sollten Instagram-Anzeigen immer in einer separaten Kampagne angelegt werden.

Bilder sollten idealerweise im Seitenverhältnis 1:1 hochgeladen werden. Grundsätzlich sind aber auch Bilder im Querformat (1,9:1) oder Hochformat (4:5) möglich. Die empfohlene Bildgröße beträgt 1080x1080 Pixel. Die Bilder müssen im Dateiformat JPG oder PNG mit einer maximalen Größe von 30 MB hochgeladen werden. 

Für Videos gelten in Bezug auf das Seitenverhältnis und die Bildgröße dieselben Format-Vorgaben. Das Video darf zudem maximal 60 Sekunden lang sein und eine maximale Dateigröße von 4 GB nicht überschreiten. 

Die Bild- bzw. Videounterschrift darf maximal 2.200 Zeichen umfassen. Allerdings sind nur die ersten 125 Zeichen ohne Klick sichtbar, daher sollten die wichtigen Informationen direkt zu Beginn des Textes erwähnt werden.

Für Carousel-Ads gelten dieselben Format-Vorgaben wie für klassischen Photo- und Video Ads. Die Bilder und Videos müssen bei diesem Format aber zwingend quadratisch sein.

Die Format-Vorgaben für Stories-Ads haben sich geändert. Sie unterstützen nun alle Formate für Fotos und Videos (von 1,91:1 bis 4:5). Der Inhalt wird über den gesamten Bildschirm anzeigt. Ist das Format quadratisch oder horizontal, wird automatisch ein passender Hintergrund erstellt und das Foto oder Video skaliert. Zusätzlich wird der Text aus dem Instagram-Feed oder Facebook-Feed unter der Anzeige eingefügt. Die Dateigröße sollte 4 GB (Video) bzw. 30 MB (Bilder) nicht überschreiten. Für Videos gilt zudem eine maximale Länge von 15 Sekunden.

Für Photo-, Video- und Carousel-Ads ist ein Call to Action zwingend erforderlich. Bei Stories-Ads können Call to Actions optional ergänzt werden. Folgende Call to Actions stehen bei Instagram zur Auswahl:

• Jetzt einkaufen
• Jetzt buchen
• Mehr dazu
• Registrieren
• Herunterladen
• Mehr ansehen
• Kontaktiere uns
• Jetzt bewerben
• Zeit anfragen
• Menü anzeigen
   

Wird kein Call to Action ausgewählt, zeigt Instagram automatisch den Call to Action “Mehr dazu” an. Ein Klick auf einen Call to Action führt den Nutzer direkt zu einer externen Webseite. In der Regel ist das die Webseite des Werbetreibenden. Einen Link auf den Instagram-Account eines Werbetreibenden ist nicht möglich. 

Um den idealen Call to Action für die eigene Anzeige zu ermitteln, sollten verschiedene Call to Actions im Rahmen eines A/B Tests getestet werden. Dabei kann zum Beispiel die Conversionrate der Aufforderung „Jetzt kaufen“ mit der etwas neutraleren Variante „Mehr dazu“ verglichen werden.

Instagram hat nun Shopping Tags eingeführt, um es Nutzern zu vereinfachen die gesehenen Produkte direkt zu kaufen. Dies funktioniert sowohl für Ads als auch für normale Beiträge. Die in einem Beitrag gezeigten Produkte können markiert werden und zeigen bei Antippen Informationen über den Preis, den Produktnamen und Sonderangebote. Bei erneutem anklicken, gelangt man direkt auf die Website und kann das Produkt kaufen. Bis zu 5 Produkte können in einem Beitrag markiert werden. Bei Carousel Posts sind bis zu 20 Tags möglich. Die Tags können auch in den Stories Ads verwendet werden.  

Um Instagram Shopping zu nutzen, muss im Facebook Business Manager ein Produktkatalog hochgeladen werden. Es können bislang nur physische Produkte angeboten werden. Das Anbieten von Dienstleistungen ist nicht möglich. Instagram prüft im Anschluss das Profil und schaltet die Funktion frei.

Wie auch bei Facebook-Werbung gibt es bei Instagram-Werbung zwei mögliche Abrechnungsmodelle: CPC oder CPM.

Bei dem CPM-Modell (Cost per Mille) legt der Werbetreibende den Betrag fest, den er für 1000 Impressionen bereit ist zu bezahlen. Klicks spielen bei diesem Modell keine Rolle. Dieses Modell ist vor allem für Kampagnen mit dem Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit geeignet.

Beim CPC-Modell (Cost per Click) legt der Werbetreibende den Betrag fest, den er für einen Klick auf seine Werbeanzeige bereit ist zu bezahlen. Dieses Modell eignet sich beispielsweise für Kampagnen mit dem Ziel, denn Traffic der Webseite zu erhöhen.

Wie hoch der CPC oder CPM ausfällt, ist von verschiedenen Faktoren abhängig.

• dem Gebot
• der geschätzten Aktionsrate
• der Anzeigenqualität und –relevanz
• der ausgewählten Zielgruppe

Unter Umständen können auch Faktoren, wie beispielsweise die Jahreszeit oder bestimmte Ereignisse, Einfluss auf die Höhe der Werbekosten haben.

Neben den klassischen Werbeformen spielen auch Influencer auf Instagram eine große Rolle. Influencer sind Personen, die eine hohe Präsenz in den sozialen Netzwerken zeigen und einen hohen Bekanntheitsgrad in einer spezifischen Zielgruppe genießen. Große Marken bezahlen diesen Influencern hohe Summen, damit diese ein Foto ihres Produktes auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichen. Vor allem in der Mode- Fitness-, Food- und Reisebranche spielen Influencer auf Instagram eine wichtige Rolle. Aber auch für andere Branchen lassen sich mitunter reichweitenstarke Instagram-Profile finden, die als Influencer fungieren könnten.

Werbung auf Instagram ist nicht nur für B2C-Unternehmen interessant. Auch für B2B-Unternehmen können Instagram-Anzeigen durchaus erfolgsversprechend sein.  Lag der Fokus der Anzeigen vor einiger Zeit noch hauptsächlich auf der Steigerung der Markenbekanntheit, ist es durch Call to Actions wie „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt buchen“ nun auch möglich, gezielt Umsätze zu steigern. Call to Actions wie „Jetzt bewerben“ und die verhältnismäßig junge Nutzergruppe machen Instagram zudem auch als Recruiting-Kanal für Unternehmen attraktiv.