Facebook-Werbung - so funktioniert's!

Nach eigenen Angaben hat Facebook weltweit 1,79 Milliarden monatlich aktive Nutzer. Das ist mehr als die Hälfte aller Internetnutzer.  Doch Facebook ist mittlerweile nicht mehr ausschließlich für Privatpersonen attraktiv. Unternehmen erkennen die Möglichkeiten dieser hohen Reichweite, um gezielt Ihre Produkte oder Marken zu bewerben. Zwar gibt es außer Facebook auch noch andere soziale Netzwerke, wie Twitter oder Xing, auf denen geworben werden kann, jedoch verfügt nur Facebook über die einzigartige Kombination von sehr hoher Reichweite und umfangreichen Targeting-Optionen. Mittlerweile hat sich das soziale Netzwerk zur einer der größten Werbeplattformen im Internet entwickelt!

Wieso also noch länger warten und nicht sofort Facebook-Werbung schalten? Klassische Ziele, wie Steigerung der Interaktion und Reichweite von Postings oder die Gewinnung von Fans und Likes, lassen sich damit schnell und einfach erreichen!

In der Desktop-Ansicht können Facebook-Werbeanzeigen zudem am rechten Rand platziert werden. Da am rechten Rand deutlich weniger Platz vorhanden ist als im News Feed, wird hier der Unternehmensname nicht angezeigt. Auch der Zusatz „Gesponsert“ entfällt. 

Eine Kampagne besteht aus einzelnen Anzeigengruppen, welche wiederum mehrere Anzeigen enthalten können. Der erste Schritt bei der Erstellung einer Werbeanzeige ist die Auswahl des Marketingziels, welches mit der Anzeige erreicht werden soll. Bei Mouseover erscheint ein Infotext, welcher das jeweilige  Marketingziel näher erläutert. Folgende Ziele stehen zur Auswahl: 

Ziel ist es, dass die Nutzer die Webseite besuchen? Oder werden Interaktionen mit der Zielgruppe angestrebt, um diese zum Kommentieren aufzufordern?

Diese Fragen sollte man sich gleich zu Beginn der Anzeigenerstellung stellen. Sind die Ziele festgelegt, sollte die Zielgruppe definiert werden. Erst in einem letzten Schritt wird das passende Anzeigenformat ausgewählt. Hier zeigt sich auch die generelle Herangehensweise für die Erstellung von Werbeanzeigen: es sollte nicht das Format im Vordergrund stehen, sondern konsequent von den Zielen und den Zielgruppen her gedacht werden. 

Auch für das Targeting der Zielgruppe bietet Facebook verschiedene Auswahlmöglichkeiten. 

Welche Nutzer sollen erreicht werden? Nur mit einer genau festgelegten Zielgruppe werden Streuverluste vermieden und der ROI maximiert. Die Zielgruppe sollte für jede Facebook-Werbeanzeige individuell festgelegt werden. Die genaue Definition der Zielgruppe und die damit verbundene individuelle Ansprache über die Anzeigentexte ist essentiell, um eine höhere Klickrate zu erreichen.

Die Zielgruppen können mit Hilfe verschiedener Filter definiert werden. Facebook  stellt neben klassischen Faktoren wie Standort, Sprache, Alter und Geschlecht folgende Targeting-Optionen zur Auswahl:

Detailliertes Targeting: 
Dieser Filter ermöglicht es, die Zielgruppe anhand weiterer demografischer Angaben, ihrer Interessen oder ihres Verhaltens weiter zu selektieren. Soll  beispielsweise ein Shop für hochwertige Babykleidung beworben werden, dann bietet sich die Kategorie „werdende Eltern“ in Verbindung mit den Interessen „Mode“ und „Luxus“ an, um die Zielgruppe optimal anzusprechen.

Verbindungen auf Facebook: 
An dieser Stelle besteht zum Beispiel die Möglichkeit,  Personen, die eine Seite bereits mit „Gefällt mir“ markiert haben, von der Anzeigenschaltung auszuschließen. Ist ein Online-Shop spezialisiert auf  Fußballartikel, dann sollten neben der Kategorie „Sport“ und „Fußball“ auf jeden Fall die Nutzer einbezogen werden, welche die Facebook-Seiten von Fußballmannschaften mit „Gefällt mir“ markiert haben.

Die Grafik am rechten Rand gibt einen Überblick über die definierte Zielgruppe. Hier finden sich zusätzlich Hinweise zur potenziellen Reichweite der Anzeige und zur Größe der Zielgruppe.

Neben den vielfältigen Targeting-Optionen bietet Facebook zudem verschiedene Möglichkeiten, die Werbeanzeigen zu platzieren.  

Facebook empfiehlt, die Option „Automatische Platzierung“ zu wählen. Hierbei werden die Werbeanzeigen automatisch dort angezeigt, wo sie am wahrscheinlichsten die besten Ergebnisse erzielen. Die Platzierungen können aber auch individuell festgelegt werden. So kann zum Beispiel ausgewählt werden, ob die Anzeigen nur Nutzern von Mobilgeräten oder Computern angezeigt werden soll oder ob die Nutzer beider Gerätearten angesprochen werden sollen. Wird die Option „Alle Geräte“ oder „Nur Mobilgeräte“ gewählt, kann zudem festgelegt werden, ob die Anzeige auf allen Mobilgeräten oder nur auf Android-Geräten bzw. iOS-Geräten ausgespielt werden soll.

Die Schaltung von Facebook-Anzeigen basiert auf einem Auktionsmodell. Je höher das Gebot, umso besser wird die Anzeige platziert.

Facebook bietet den Werbetreibenden zwei Abrechnungsmodelle in der Werbeschaltung.

Bei dem CPM-Modell, „cost per mille“, bezahlt man für 1000 Impressionen. Der Werbetreibende legt dem Betrag fest, welchen er für 1000 Impressionen ausgeben möchte. Die Klicks sind bei dieser Gebotsart irrelevant. Steht im Fokus der Kampagne das Branding einer Marke, sollten man zu diesem Modell greifen. CPM ist ideal, um eine eingeschränkte Zielgruppe effizient anzusprechen. Zudem bietet Facebook hier die Möglichkeit, die Anzeige häufiger anzuzeigen, wobei hier die Gefahr des zu häufigen Einblendens pro Nutzer besteht.

CPC steht für „cost per click“, das heißt die Abrechnung erfolgt anhand der in einer Kampagne erreichten Klicks. Je nach Festlegung des maximalen CPC-Gebotes lassen sich die Kosten pro Klick und die Anzahl der Klicks errechnen. Das CPC-Modell eignet sich insbesondere, wenn das Ziel verfolgt wird, eine gute Klickrate zu erzielen und eine breite Zielgruppe anzusprechen. Diese Methode sollte jedoch stetig überwacht werden, da sich die Klickrate ständig verändert.

Sollte es das Ziel sein, eine Anzeige mit hoher Klickrate zu schalten und ein bestimmtes Produkt oder eine Webseite zu bewerben, um den Traffic zu steigern, dann ist das CPC-Modell ideal geeignet.

Nicht selten schlägt Facebook bereits in der ersten Zeit nach Start der Anzeigenschaltung vor, das CPC-Gebot zu erhöhen.  Der Grund dafür liegt in der schlechten Klickrate der entsprechenden Anzeigen. 

Als schlechte Klickrate können alle Werte unter 0,1 Prozent angesehen werden. Es wird empfohlen, den CPC zu Beginn nicht zu niedrig einzustellen, man erreicht dadurch schlechte Anzeigenplätze, was sich ebenso negativ auf die Klickrate auswirkt. 

Demnach sollte der Klickpreis am Anfang lieber etwas höher eingestellt und mit der Zeit abgesenkt werden, sobald die gewünschten Erfolge erreicht werden.

Die Kosten für Facebook-Werbeanzeigen sind von mehreren Faktoren abhängig:

Targeting:
Die beworbene Zielgruppe ist ein erster wichtiger Kostenfaktor. Hier ist vor allem der Standort entscheidend für die Höhe der Kosten. So lag der durchschnittliche CPC im dritten Quartal 2016 in Australien bei 0,75$ während der durchschnittliche CPC in Taiwan in diesem Zeitraum lediglich knapp 0,16$ betrug. Der durchschnittliche CPC in Deutschland liegt mit etwas mehr als 0,24$ deutlich unter dem länderübergreifenden Durchschnitt. Neben dem Standort spielen allerdings auch Faktoren wie das Alter und die Größe der Zielgruppe eine Rolle für die Berechnung der Kosten.

Wettbewerb: 
neben dem Targeting ist auch der Wettbewerb ein entscheidender Faktor für die Höhe der Werbekosten. Je mehr Werbetreibende an der Zielgruppe interessiert sind, desto höher sind die Kosten für die Anzeige.

Branche: 
die Kosten für eine Facebook-Werbeanzeige variieren ebenfalls stark von Branche zu Branche. In bestimmten Segmenten, wie z.B. dem Finanzbereich, fallen die Kosten deutlich höher aus als in anderen Segmenten.

Performance: 
dieser Faktor beeinflusst die Kosten einer Werbeanzeige am stärksten. Hier ist vor allem die Click-Through-Rate (CTR) entscheidend. Eine einfache Faustregel lautet: Je höher die CTR, desto geringer die Kosten.

Neben diesen vier wichtigen Faktoren spielen allerdings noch weitere Aspekte eine Rolle für die Höhe der Werbeanzeigenkosten. So hängt der durchschnittliche CPC zusätzlich von Faktoren wie dem Placement, dem Wochentag oder der Tageszeit ab.

Auf kaum einer anderen Werbeplattform hat man eine solch hohe Reichweite und kann derart zielgerichtet Werbung platzieren. Die verschiedenen Targeting- Optionen ermöglichen maßgeschneiderte Anzeigen hinsichtlich verschiedenster Aspekte.

Das Werben mit Facebook bedeutet viel Einstellungs- und Optimierungsaufwand. Wie so oft im Online-Marketing heißt es für Anfänger „Trial and Error“.

Testen: 
Das Testen ist essentiell, um die richtige Zielgruppe optimal anzusprechen. Mithilfe von A/B-Tests können verschiedene Targeting- und Posting-Varianten getestet werden. Über einen bestimmten Zeitraum wird beobachtet, welche Anzeigenvariante besser ankommt und welche besser deaktiviert werden sollte.

Zielplattform auswählen: 
Nutzer bleiben bevorzugt auf ein und derselben Plattform. Daher sollte bei der Schaltung von Facebook-Werbung bedacht werden, dass eher auf eine passende Fanseite des Unternehmens anstatt auf die externe Unternehmensseite verlinkt wird.

Call-to-Action: 
Der Anzeigentext sollte eine persönliche Ansprache und ggf. einen Call-To-Action enthalten, um die Klick-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Zudem sollte die gesamte Text- und Bildzeichenzahl ausgenutzt werden.

Konkurrenzanalyse: 
Bei der Zielgruppenrecherche ist es sinnvoll, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen und zu untersuchen, aus welcher Zielgruppe deren Fans stammen. „Gefällt-mir“-Angaben und zielgruppenrelevante Fanseiten können in der Hinsicht auch sehr aufschlussreich sein.

Bilder wechseln: 
Die Bilder der Werbeanzeigen sollten regelmäßig ausgetauscht werden, um die besten Impressionen für die Nutzer zu schaffen.

Audience Insights ist ein Targeting-Tool von Facebook, mit dessen Hilfe tiefere Einblicke in die gewünschte Zielgruppe gewonnen werden können. Nimmt man in diesem Tool die gewünschten Zielgruppeneinstellungen vor, erhält man genaue Details über die gewählte Zielgruppe. Mit Audience Insights erhält man beispielsweise Informationen zu:

• Demografie - Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, etc.
• Page Likes - Von welchen anderen Seiten sind die Nutzer bereits Fans?
• Facebook-Nutzung - Wie oft besuchen die untersuchten Nutzer Facebook etc.

Dabei werden alle Daten anonymisiert und zusammengefasst dargestellt. Rückschlüsse auf einzelne Nutzer sind also daher nicht möglich. 

Beispiel: „Nutzer, die an Event „Offenburg Stadtlauf“ teilgenommen haben sind im Schnitt 25 Jahre alt, sprechen zu 85 Prozent deutsch, haben keinen Partner und sind außerdem Fan von Freiburg Marathon, Nike und Adidas.“