Employer Branding: Eine starke Arbeitgebermarke aufbauen in 8 Schritten

Viele Unternehmen machen aktuell die Erfahrung, dass sie ausgeschriebene Stellen nicht besetzen können: Es mangelt an qualifizierten Kandidaten. Und wo gute Mitarbeiter Mangelware sind, entsteht ein regelrechter Kampf unter Arbeitgebern, der sogenannte „War for Talents“. Um nicht auf der Strecke zu bleiben, müssen Unternehmen potenziellen Bewerbern heutzutage mehr bieten als ein attraktives Gehalt und spannende Tätigkeitsbereiche. Eine starke, individuelle „Employer Brand“ oder zu Deutsch „Arbeitgebermarke“ ist ein überaus wichtiges Überzeugungsmittel im Kampf um geeignete Talente. In diesem Artikel erfährst du, was eine erfolgreiche Arbeitgebermarke ausmacht und wie du sie Schritt für Schritt entwickelst und für dein Recruiting nutzt.

Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke geht es darum, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv und von anderen Unternehmen unterscheidbar machen. Das Ziel ist dabei nicht nur, potenzielle Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Eine starke Employer Brand überzeugt auch bestehende Mitarbeiter und trägt dazu bei, dass sich diese langfristig wohl fühlen und keinen Grund sehen, zur Konkurrenz zu wechseln. Das wird oft vergessen, ist aber unglaublich wichtig – vor allem, wenn man bedenkt, wie zeitaufwändig und teuer das Anwerben und Einarbeiten neuer Angestellten ist.

Versuchen wir es also mit einer knappen Definition: Eine Arbeitgebermarke vermittelt Wesen, Werte und Qualitäten des Unternehmens als Arbeitgeber gegenüber bestehenden und zukünftigen Mitarbeitern. Sie kreiert im Idealfall ein positives Bild vom Unternehmen und erzielt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Arbeitgebern. Das Resultat: mehr Bewerber und weniger Fluktuation innerhalb der bestehenden Belegschaft.

Die Definition von EVPs stellt die Basis der Employer Brand dar. Doch diese besteht noch aus weiteren Elementen.

Starke Brands strahlen immer eine eigene Persönlichkeitaus. Zum Beispiel ist Nike kraftvoll und mutig, Tiffany elegant, Intel zurückgenommen und kompetent, Fanta flippig … Wenn eine Arbeitgebermarke entwickelt wird, sollte deshalb auch die Markenpersönlichkeit für die Rolle als Arbeitgeber definiert werden. Zuletzt fließen Nutzenversprechen und Persönlichkeit in einem aussagekräftigen Claim zusammen.

Eine gute Arbeitgebermarke erkennt man zunächst einmal daran, dass sie erfolgreich ist: Sie zieht qualifizierte Bewerber an und sorgt dafür, dass bestehende Mitarbeiter gerne bleiben. Schaut man sich erfolgreiche Employer Brands an, kann man einige Erfolgsfaktoren erkennen:

Eine gute Arbeitgebermarke …

• grenzt sich in ihrer Persönlichkeit und/oder Nutzenversprechen von der Konkurrenz ab.
• kommuniziert ihre positiven Eigenschaften klar und zielgruppengerichtet.
• überzeugt die richtigen Personen.

Um das zu erreichen, ist strategisches Vorgehen nötig. Der folgende 8-Schritte-Plan beinhaltet alles, was du brauchst, um eine einzigartige Employer Brand zu erarbeiten, die die richtigen Menschen für sich gewinnt.

Wenn du eine Arbeitgebermarke bilden möchtest, solltest du Schritt für Schritt vorgehen und unbedingt deine Ergebnisse festhalten. Am Schluss entsteht ein Dokument, das als Orientierung für alle dient, die mit der Arbeitgebermarke arbeiten werden – also insbesondere Führungskräfte, HR und Marketing. Eine Art „Employer Brand Guidelines“, die zusammenfassen, wie sich die Arbeitgebermarke zusammensetzt und nach außen und innen präsentiert werden soll.

Solltest du dich bereits mit dem Thema Markenentwicklung beschäftigt haben, könnte dir im Folgenden einiges bekannt vorkommen. Denn bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke kommen Techniken der klassischen Markenentwicklung zum Einsatz.

„Wer bin ich und wofür stehe ich?“ ist die allererste Frage, die im Rahmen der Employer-Brand-Entwicklung beantwortet werden muss. Sie wird häufig unterschätzt und als trivial wahrgenommen, ist aber unglaublich wichtig für den weiteren Prozess und sollte in jedem Fall ausführlich behandelt werden. Führe eine Bestandsaufnahme durch:

• Wie wollen wir als Arbeitgeber wahrgenommen werden?
• Welche Werte vertreten wir?
• Was sind unsere Kernkompetenzen?
• Was können wir (potenziellen) Mitarbeitern bieten (siehe EVPs)?
• Was loben ehemalige Bewerber und Mitarbeiter am Unternehmen? Was vermissen sie?

Um diese Punkte zu klären, ist nicht nur der Input der Geschäftsleitung oder Repräsentanten nötig, die sich mit Unternehmen und Unternehmenskommunikation bestens auskennen. Auch Mitarbeiter und Bewerber sollten befragt werden, um ein möglichst realitätsnahes Bild zu erhalten.

Nach der Selbstanalyse folgt die Zielgruppenanalyse: In diesem zweiten Schritt wollen wir die Menschen besser kennenlernen, die wir mit unseren Maßnahmen überzeugen möchten. Das sind, wie schon mehrfach erwähnt, sowohl potenzielle Bewerber als auch bestehende Mitarbeiter.

Versuche, durch Recherchen und Befragungen herauszufinden:

• Was ist (potenziellen) Mitarbeitern besonders wichtig? (z. B. flexibles Arbeiten, Mitarbeiterevents, sicheres Arbeitsverhältnis, schöne Arbeitsumgebung, Kinderbetreuung, Weiterbildungsangebote …
• Welche Fragen stellen sie sich in Bezug auf Job und Arbeitgeber?
• Wo kannst du sie am besten erreichen? (z. B. Social Media, Jobplattformen, Suchmaschine, Messen, usw.)
• Was sind Themen und Schlagworte, die sie aktivieren?

Wichtig: Es kann sinnvoll sein, deine Zielgruppe in mehrere Untergruppen zu unterteilen, um möglichst genaue Aussagen treffen zu können. Denn verschiedene Berufs- und vor allem Altersgruppen können ganz unterschiedliche Eigenschaften, Gewohnheiten und Bedürfnisse haben (z. B. nutzen Schüler und Studenten eher Instagram und TikTok als Xing und LinkedIn).

Eine gute Arbeitgebermarke macht u. a. aus, dass sie einzigartig ist und sich vom Wettbewerb abhebt. Allein deshalb macht es Sinn, sich einmal anzuschauen, was die Konkurrenz in Sachen Employer Branding unternimmt. Außerdem kannst du dich inspirieren lassen und vieles über die Zielgruppe lernen.

Das war’s mit dem Analyse-Part – du solltest jetzt Informationen zum Unternehmensselbstverständnis, zur Zielgruppe und zum Wettbewerb vorliegen haben, aus denen jetzt die einzelnen Bestandteile der Arbeitgebermarke abgeleitet werden. Die Ergebnisse sollten unbedingt schriftlich festgehalten werden. Dazu eignen sich eine Präsentation oder ein Textdokument am besten.

Los geht es mit dem Definieren von Employer Value Propositions (EVPs) – also Anreizen, mit denen du aktuelle und zukünftige Mitarbeiter überzeugen kannst. Eine Übersicht der EVPs findest du in diesem Abschnitt.

Am besten notierst du nicht nur die einzelnen EVPs, sondern beschreibst diese noch näher und arbeitest den jeweiligen Nutzen für die Zielgruppe heraus. Die zuvor recherchierten Wünsche der Zielgruppe helfen dabei.

Die Persönlichkeit einer Marke spiegelt sich unter anderem in Tone of Voice, Corporate Design und Themen wider, ist also zentral für jegliche Kommunikation. Sie ergibt sich aus dem Selbstverständnis des Unternehmens und kann sich aus mehreren Eigenschaften zusammensetzen. Auch hier können eine nähere Beschreibung und Beispiele dabei helfen, das Definierte anschaulich und nachvollziehbar zu machen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Beim Workware-Hersteller Strauss wird die Persönlichkeit der Arbeitgebermarke in jedem Satz deutlich: jung, nahbar, anders.

Versuche, die Arbeitgebermarke in einem aussagekräftigen Claim (also einem Satz oder wenigen Sätzen) zusammenzufassen. Das wird den Personen, die sich mit dem Thema Employer Branding beschäftigen, dabei helfen, die Marke in ihrem Kern zu erfassen und zu erinnern. Der Claim kann auch in der Außenkommunikation genutzt werden, das ist allerdings kein Muss.

Nun bleibt nur noch die Entscheidung, wie und wo die Employer Brand kommuniziert werden soll, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Beachte, dass für Mitarbeiter ganz andere (ggf. interne) Kanäle infrage kommen können als für potenzielle Bewerber.

Mögliche Kanäle sind:

• Social Media: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube, LinkedIn, Xing (organisch / bezahlte Anzeigen)
• Website: Karriere-Bereich, „Über-uns“-Seite, Joblistings, Teamseite, Mitarbeiterblog (auffindbar unter anderem über SEO und SEA)
• Corporate Influencer, die dem Unternehmen auf Social Media und über andere Kanäle ein Gesicht verleihen. Mehr dazu erfährst du in unserem Blogbeitrag über Corporate Influencer.

Nur für Bewerber:

• Jobportale
• Job- und Branchenmessen

Nur für Mitarbeiter:

• (Social) Intranet
• Mitarbeiter-Newsletter
• Firmenmagazin
• Interne Firmenevents
• Mitarbeiter-App

Dass auch mittelständische Unternehmen mit weniger Ressourcen beim Thema Employer Branding vieles richtig machen können, zeigt der Bandtechnik-Hersteller Simonswerk. Jobsuchende finden auf der Firmenwebsite ausführliche Informationen über das Unternehmen und offene Stellen – doch das sind die Basics. Darüber hinaus widmet sich das Unternehmen auf einer kompletten Subdomain dem Thema Ausbildung. Hier wird potenziellen Azubis nützlicher Content geboten, um sich ein Bild vom jeweiligen Beruf zu machen und Antworten auf ihre Fragen zu bekommen. Unter anderem findet man Statements von aktuellen Azubis, Unternehmensnews und Bewerbungstipps.

Die Firmenwebsite des Berufskleidungsherstellers Strauss ist ein gutes Beispiel dafür, wie man die eigene Persönlichkeit als Arbeitgebermarke und die EVPs klar, zielgruppengerecht und multimedial vermitteln kann. Einfach mal reinschauen auf engelbert-strauss.de.