10 Schritte zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie

Bevor es mit den einzelnen Schritten der Strategieentwicklung losgeht, beleuchten wir zunächst einmal, was man überhaupt unter einer Social-Media-Strategie versteht.

„Eine Social-Media-Strategie hält fest welche Maßnahmen für die Erreichung von kurz-, mittel- und langfristigen Zielen in sozialen Medien mit welchen Ressourcen und Verantwortlichen umgesetzt werden.“

Unter „soziale Medien“ fallen dabei aber nicht nur soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter und Co., die man sofort mit dem Begriff Social Media assoziiert, sondern auch Blogs, Wikis, Foren und Videoplattformen wie z. B. YouTube.

Eine Social-Media-Strategie gibt also einen Rahmen für sämtliche Social-Media-Aktivitäten vor, an dem sich die verantwortlichen Mitarbeiter bei der Bespielung der einzelnen Kanäle orientieren. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

• Was sind die Ziele? Was soll erreicht werden?
• Wie soll die Marke geführt werden?
• Welche Zielgruppen sind im Fokus? Welche Bedürfnisse haben diese?
• Welche Kanäle werden genutzt?
• Welche Themen werden abgedeckt?
• In welcher Form werden die Themen aufbereitet (= Formate)?
• Wie sind Texte und visuelles Material gestaltet?
• In welcher Frequenz wird gepostet?
• Wie ist der Prozess für die Planung, Erstellung und Veröffentlichung der Inhalte?

In welcher Form die Social-Media-Strategie festgehalten wird, ist jedem selbst überlassen. Eine Powerpoint-Präsentation funktioniert genauso gut sein wie ein Textdokument – Hauptsache, alle wichtigen Themen sind abgedeckt und für jeden, der am Social-Media-Marketing beteiligt ist, gut nachvollziehbar.

Am Anfang jeder Marketingstrategie steht das Festlegen von Zielen, die mit den jeweiligen Maßnahmen erreicht werden sollen. So lässt sich nicht nur feststellen, welche Aktivitäten sinnvoll sind, sie können außerdem messbar gemacht und damit auf ihre Wirksamkeit hin beurteilt werden.

Beginne mit übergeordneten Unternehmenszielen, von denen du im Anschluss Ziele des Social-Media-Marketings ableitest. So gehst du sicher, dass sämtliche Maßnahmen einen Zweck verfolgen und nicht beliebig Content erstellt wird, der auf lange Sicht keine Ergebnisse erzielt. Zu jedem Social-Media-Ziel gehören dann noch konkrete Kennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs), welche die Ergebnisse messbar machen.

Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Ziele nicht konkret und messbar genug zu formulieren. Dies kannst du vermeiden, indem du dich bei der Definition deiner Social-Media-Ziele an der sogenannten SMART-Formel orientierst:

S            specific (spezifisch)                     

M           measurable (messbar) 

A            attractive (attraktiv für den Umsetzer)

R            realistic (realistisch)

T            timely (terminiert)

Ein Beispiel für eine geeignete Zielformulierung wäre demnach:

"Wir möchten die Reichweite unserer Facebook-Seite (S) innerhalb der nächsten sechs Monate (T) auf 5.000 pro Monat (M, A, R) steigern."

Die eigene Zielgruppe zu kennen ist generell im Marketing elementar: Nur wer weiß, an wen er sich richtet und was die Bedürfnisse dieser Personengruppe sind, kann die richtigen Inhalte entwerfen und angemessen kommunizieren. Auf Social Media hat dies noch einmal einen besonderen Stellenwert, denn hier geht es darum, mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Entwickle also vorab eine Zielgruppendefinition, mit der folgende Fragen beantwortet werden:

• Wen möchtest du erreichen? Welche Eigenschaften haben diese Menschen?
• Auf welchen Plattformen sind sie aktiv?
• Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie, welche Fragen stellen sie sich und welche Themen sind für sie relevant?
• Durch welche Art der Ansprache fühlen sie sich angesprochen?

Wichtig ist, sich hierbei nicht auf Annahmen zu verlassen, sondern idealerweise auf reale Daten zurückzugreifen, die über verschiedene Quellen gesammelt werden können:

• Statistiken der einzelnen Social-Media-Plattformen
• Eigene Kundendatenbank
• Umfragen und Tiefeninterviews mit bestehenden Kunden
• Kommentare in Foren, Social-Media-Gruppen, Online-Magazinen, etc.

Zusätzlich kannst du Daten aus Studien, Marktforschung und Gesellschaftsanalysen (z. B. SINUS-Milieus) heranziehen, um die Zielgruppe weiter zu schärfen.

Um die Zielgruppe darzustellen, empfehle ich, eine oder mehrere Personas zu entwickeln. Es handelt sich dabei um Zielgruppen-„Prototypen“, die aus abstrakten Käufergruppen greifbare Personen machen. Übertrage also das gesammelte Zielgruppenwissen in Eigenschaften für deine Persona(s). Mit einem Namen und Bild werden sie noch anschaulicher.

Möchtest du als Unternehmen auf Social Media aktiv sein, sollte eine Mission hinter deinen Aktivitäten stehen. Was kannst du den Menschen da draußen mit deinen Inhalten bieten? Achtung: Hier geht es nicht um die Darstellung deines Unternehmens und Bewerben deiner Produkte, sondern um das „große Ganze“, das sich von der Markenpositionierung ableiten sollte. Die Mission eines Unternehmens steht hinter seinen Produkten und ermöglicht es (potenziellen) Kunden, eine emotionale Verbindung und Vertrauen zu ihm aufzubauen.

Ein Beispiel: Die Mission von Microsoft ist es, „jede Person und jedes Unternehmen auf dem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen.“ Das bezieht sich auf die Hard- und Softwareprodukte des Unternehmens, aber kann auch weit darüber hinausgehen. Auf Social Media beschäftigt sich Microsoft dementsprechend u. a. mit Themen wie Kollaboration, Produktivität, technologischem Fortschritt und Digitalisierung.

Viele Entscheidungen beim Thema Social-Media-Strategie sind von den verfügbaren Ressourcen – Mitarbeitern, Zeit und Budget – abhängig. Denn ambitionierte Ziele und kreative Ideen nützen wenig, wenn sie am Ende nicht umgesetzt werden können. Stelle dir also folgende Fragen:

• Wie viele Mitarbeiter können an der Planung, Erstellung und Verbreitung von Social-Media-Inhalten mitwirken?
• Wie viel Zeit steht ihnen pro Tag/Woche/Monat zur Verfügung?
• Wie viel Budget steht pro Monat zur Verfügung (z. B. für Werbung oder die Produktion von Bild- und Videomaterial)?

Gerade der Zeitfaktor wird beim Thema Social Media häufig unterschätzt. Denn neben dem reinen Erstellen und Posten von Beiträgen gibt es diverse Tätigkeiten, die gerne einmal vergessen werden – hierzu zählen z. B. das Community Management (Beantworten von Kommentaren und Nachrichten, Kommentieren und Liken fremder Beiträge, etc.), das Aufspüren neuer Themen und das Messen der Ergebnisse.

Den Wettbewerb zu kennen und zu verfolgen lohnt sich zum einen, um die Zielgruppe kennenzulernen, und zum anderen, um Alleinstellungsmerkmale für die eigenen Social-Media-Auftritte herauszuarbeiten. Was kannst du deiner Zielgruppe bieten, das sie nirgendwo sonst bekommen? Du kannst dich in unterschiedlichen Bereichen von deinen Wettbewerbern abgrenzen, etwa über die Wahl und Aufbereitung der Themen, das Design der Postings oder die Tonalität.

Auf wie vielen bzw. welchen Social-Media-Plattformen sollte dein Unternehmen vertreten sein? Gerade mit dieser Frage tun sich viele Unternehmen schwer, denn die Zahl der Möglichkeiten ist groß. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn oder TikTok – oder am besten alle auf einmal?

Hierfür gibt es natürlich keine pauschale Antwort, vielmehr sollten die Kanäle auf Grundlage der eigenen Ressourcen, Zielen und Zielgruppen ausgewählt werden. Selbst wenn sich die Zielgruppe theoretisch auf mehreren Plattformen tummelt, ist es nahezu unmöglich, diese in ausreichender Qualität zu bespielen, wenn eine einzige Person für den Online-Marketing-Bereich zuständig ist. Dann lohnt es sich eher, sich auf ein bis zwei Plattformen zu konzentrieren und dafür ausreichend Zeit und Herzblut in die Aktivitäten zu stecken.

Darüber hinaus hat jede Plattform ihre eigenen Möglichkeiten. Zwar sind pauschale Aussagen wie „Facebook nutzen nur die Alten, Instagram und TikTok die Jungen“ überholt, dennoch sind die Zusammensetzung der Mitglieder und dementsprechend die Reichweiten für verschiedene Zielgruppen sehr individuell. Prüfe deshalb genau, wo deine Zielgruppe wirklich aktiv ist – die Werbeanzeigen-Tools der verschiedenen Kanäle sind hierbei sehr hilfreich.

Im siebten Schritt legst du geeignete Themen für deine Social-Media-Präsenz fest. Welche Themen hier infrage kommen, richtet sich natürlich zunächst danach, womit sich das Unternehmen beschäftigt: In welchen Bereichen kann es als „Experte“ in Erscheinung treten? Achtung: Das Unternehmen selbst und seine Produkte sind hiervon nur ein Teil; die Expertise kann und sollte darüber hinausgehen. So kann ein Hersteller von Beleuchtungsmitteln nicht nur über die Eigenschaften verschiedener Lampen sprechen, sondern auch Hintergrundwissen zum Thema Lichtdesign und Raumgestaltung bis hin zur korrekten Entsorgung von Glühbirnen geben. Solche Inhalte fallen in den Bereich Content Marketing – Ziel ist es, über informative, beratende oder auch unterhaltsame Inhalte Kunden anzuziehen und Vertrauen aufzubauen.

Unter Formaten versteht man die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert werden. Das Entwickeln fester Formate im Rahmen der Social-Media-Strategie hat den großen Vorteil, dass sie für verschiedene Themen immer wieder genutzt werden können. So kann nicht nur viel Zeit gespart werden, sondern auch Einheitlichkeit und Wiedererkennungswert geschaffen werden.

Natürlich bietet jede Social-Media-Plattformen individuelle Möglichkeiten für Formate.

Wichtig ist darüber hinaus ein einheitliches, auf die Marke abgestimmtes Design bei visuellen Formaten. Orientiere dich bei der Erstellung von Postings deshalb am Corporate Styleguide des Unternehmens. Ist dieser noch nicht vorhanden, lohnt es sich, ihn im Vorfeld zu erstellen.

Ebenfalls Teil einer vollständigen Social-Media-Strategie ist die Entwicklung eines Tone-of-Voice-Guides, der die „Stimme“ der Marke wiedergibt und beim Verfassen von Texten als Orientierung dient. Er beinhaltet u. a.:

• Leser-Ansprache: Sie vs. Du/Ihr
• Tonalität: formal vs. locker, ernsthaft vs. humorvoll, emotional vs. nüchtern, etc.
• Dos und Don’ts bei Wortwahl und Formulierungen
• Schreibweisen und Einsatz von Satzzeichen

Es wird dich kaum überraschen: Auch der Tone of Voice einer Marke orientiert sich stark an deren Positionierung und Zielgruppe. Er wird meist im Zuge eines Branding Guides für sämtliche Marketingaktivitäten erstellt, aber enthält meist konkrete Anweisungen für die Kommunikation in den sozialen Medien. Sollte es noch keine Leitfäden dieser Art für die Marke geben, sollte dies dringend nachgeholt werden, bevor es an die Planung von Social-Media-Aktivitäten geht.

Im letzten Schritt solltest du dir überlegen, wann und wie oft deine Inhalte auf den einzelnen Kanälen erscheinen sollen.

Es stellt sich einmal mehr die Frage nach den verfügbaren Ressourcen: Welche Frequenz von Beiträgen ist tatsächlich realisierbar? Auch wenn viele Social-Media-Profis dazu raten, idealerweise mehrmals am Tag zu posten, um sichtbar zu sein, ist das sicherlich nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Denn wichtiger als Quantität ist die Qualität: Jedes Posting muss einen gewissen Mehrwert bieten; lieblos gestaltete und irrelevante Beiträge dagegen werden sich eher negativ auf den Erfolg deiner Social-Media-Aktivitäten auswirken, weil sie deine Zielgruppe langweilen oder sogar abschrecken.

Plane deine Beiträge deshalb so, dass:

• Kontinuität gegeben ist, also über einen langen Zeitraum regelmäßig neuer Content erscheint,
• genug Zeit vorhanden ist, um die Beiträge in hoher Qualität zu realisieren und
• die verantwortlichen Mitarbeiter nicht überfordert werden und dauerhaft Spaß an der Social-Media-Arbeit behalten.

Konkret festgelegt werden die Timings für einzelne Beiträge in einem Redaktionsplan (auch Contentplan oder Themenplan genannt). Hier werden auch die verantwortlichen Mitarbeiter oder Freelancer eingetragen, die an der Erstellung der Inhalte mitwirken. Mit der Entwicklung eines Redaktionsplans befinden wir uns schon mit einem Bein in der Umsetzung.

Es bieten sich Projektmanagement-Tools wie monday oder asana für die Erstellung des Plans an; alternativ kommen Tools wie Trello oder eine gut strukturierte Excel-Tabelle infrage. Für professionelleres Redaktionsmanagement (gerade bei großen Teams) bieten sich Tools wie Scompler oder dirico an.

Eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, ist nicht genug: Damit dein Social-Media-Marketing zum Erfolg wird, muss sie innerhalb des Unternehmens umgesetzt werden können. Feste Prozesse und Zuständigkeiten sind hierfür unabdingbar. Lege also fest:

• Welche Richtlinien (z. B.) Markenpositionierung, Design und Tone of Voice) für die Content-Erstellung notwendig und wo diese zu finden sind.
• Woher Themenideen und Wissen für die Inhalte bezogen werden (HR, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Produktentwicklung …).
• Wer für die Erstellung der Inhalte verantwortlich ist (Mitarbeiter, Freelancer, Agenturen …).
• Welche Tools genutzt werden (z. B. für die Themenplanung und Erfolgsmessung).
• Wie die Social-Media-Inhalte ggf. weiterverbreitet und genutzt werden können.

Deine Social-Media-Strategie kann noch so gut durchdacht sein; erst durch langfristiges Testen zeigt sich, ob sie wirklich funktioniert. Die Devise lautet: trial and error! Umso wichtiger ist es, dass du deine Aktivitäten und ihre Ergebnisse kontinuierlich beobachtest und die Ergebnisse misst. Die Analyse-Tools der einzelnen Social-Media-Plattformen helfen dir dabei. Achtung: Anstatt dich in einem Wald von verfügbaren Daten zu verirren, konzentriere dich auf die Kennzahlen, die du im Rahmen deiner Zieldefinition festgelegt hast.

Verfolge die Ergebnisse über einen längeren Zeitraum. Mit der Zeit wird sich herauskristallisieren, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppe am ehesten erreichst und welche Themen, Formate und Posting-Zeiten am besten performen. Es kann sich durchaus lohnen, die Strategie immer wieder anzupassenund so die Ergebnisse zu verbessern. Auch über deine Zielgruppe wirst du mit der Zeit immer weitere Kenntnisse sammeln und kannst deine Zielgruppendefinition entsprechend aktualisieren und erweitern.

Eine umfassende Social-Media-Strategie deckt diverse Themen ab und basiert auf tiefgehenden Recherchen und Analysen – das braucht Zeit! Aber die die Investition lohnt sich, denn im Nachhinein wirst du mit einer guten Strategie jede Menge Ressourcen sparen.

Wichtig bei der Entwicklung und Anwendung der Strategie ist nicht nur, dass sie gute Ergebnisse liefert, sondern auch, dass sie fest im Unternehmen verankert ist. Stelle also sicher, dass alle nötigen Mitarbeiter und Abteilungen berücksichtigt werden und feste Prozesse für die Umsetzung definiert sind. Denn nur eine gut ins Unternehmen integrierte Social-Media-Strategie, die ohne Ressourcenknappheit, Frustration und Druck umgesetzt werden kann, ist eine erfolgreiche Strategie!

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